Рекламный сбор 3% — это отчисление с квартального дохода от распространения интернет-рекламы, которое с 1 апреля 2025 платят площадки, агентства и операторы рекламных данных, а не сам рекламодатель. Салон красоты встречает эту сумму внутри счёта подрядчика: отдельной строкой «рекламный сбор» или внутри агентской комиссии. В квартальном медиабюджете 150 000 ₽ это 4 500 ₽ — почти полтора визита по среднему чеку 3 200 ₽. Ниже разбираем, с какой базы сбор считается, что в неё не входит и как встроить его в расчёт CPL и CAC, чтобы цифры в отчёте сходились с деньгами на счёте.
Кто платит сбор и с какой суммы
Плательщик — тот, у кого возникает доход от распространения рекламы в интернете: рекламные системы, агентства, блогеры с платным размещением, посредники через ОРД. Салон как рекламодатель сбор напрямую не перечисляет: он платит за размещение, а сбор считается с дохода исполнителя.
База — не весь оборот подрядчика, а именно выручка от рекламных размещений за квартал. Если агентство ведёт салону ещё и сайт за 60 000 ₽, эти деньги в базу не входят. Если тот же подрядчик размещает рекламу ещё десяти салонов на 900 000 ₽ за квартал — сбор считается со всей суммы его рекламных доходов, а салон видит только свою долю.
Мы в проектах просим у подрядчиков расшифровку: медиабюджет, комиссия, сбор — тремя строками. Так видно, не зашит ли сбор внутрь комиссии второй раз.
Что входит в базу, а что нет
| Позиция | В базе сбора | Комментарий |
|---|---|---|
| Медиабюджет в Яндекс.Директе | Да | Оплата показов и кликов |
| Реклама в Яндекс.Картах | Да | Промоактивность и приоритетное размещение |
| Платный пост у блогера по договору | Да | Нужен erid через ОРД |
| Таргет ВКонтакте | Да | Маркируется как любое платное размещение |
| Рассылка по своей базе клиентов | Нет | Своя база — не размещение |
| Информация об услугах на своём сайте | Нет | Свой ресурс, не реклама у третьих лиц |
| Разработка сайта и дизайн | Нет | Не распространение рекламы |
| Карточки в Яндекс.Картах и 2ГИС без продвижения | Нет | Справочная информация |
Ставка — 3% от квартального дохода. Отчётность по маркировке идёт в ЕРИР ежемесячно, до 30 числа следующего месяца, а токен erid получают через ОРД до публикации, не после.
Чек-лист: как проверить, не платите ли вы сбор дважды
- Запросите счёт с тремя строками: медиабюджет, комиссия агентства, сбор. Если строка одна — попросите расшифровку письменно.
- Сверьте базу: 3% должны считаться от суммы размещений, а не от медиабюджета вместе с разработкой сайта, съёмкой и текстами.
- Проверьте, не дублируется ли сбор: он не может стоять и отдельной строкой, и внутри комиссии.
- Сопоставьте кварталы: при медиабюджете 150 000 ₽ сбор = 4 500 ₽. Расхождение в 2–3 раза — повод разбираться.
- Запросите список
eridпо креативам и отчёт ОРД. Токенов нет — рискует и подрядчик, и салон как рекламодатель. - Проверьте, не попали ли в базу рассылки по вашей базе и посты в своём сообществе: это внутренняя коммуникация, а не размещение у третьих лиц.
- Заложите сбор в план бюджета отдельной строкой и обновите расчёт CPL: он вырастет на 3% от медиабюджета.
Последствия для тех, кто не маркирует, считают по ст. 14.3 КоАП РФ: отсутствие пометки «Реклама» и данных о рекламодателе — 100 000–500 000 ₽ для юрлица, непередача данных в ЕРИР — 200 000–500 000 ₽, просрочка отчётности — 50 000–300 000 ₽. Формулировки в кодексе меняются, конкретную ситуацию сверьте с юристом.
Сквозной расчёт: салон в городе 500 000+, квартал
Салон с выручкой 1 800 000 ₽/мес, средний чек 3 200 ₽, маржа 55%. Квартальный план на рекламу — 150 000 ₽ в Директе и Картах.
Считаем счёт подрядчика:
- медиабюджет — 150 000 ₽;
- комиссия агентства 15% — 22 500 ₽;
- рекламный сбор 3% от медиабюджета — 4 500 ₽;
- итого к оплате — 177 000 ₽.
Теперь результат. При CPL 909 ₽ по медиабюджету квартал даёт 165 заявок. Конверсия заявки в запись 40% — 66 записей, запись в визит 80% — 53 визита. Выручка первых визитов: 53 × 3 200 ₽ = 169 600 ₽, это меньше 177 000 ₽, то есть на первой покупке реклама не окупается.
Возвраты решают. При 2,8 визита на клиента за полгода выручка на клиента — 8 960 ₽, маржа — 4 928 ₽, а с 53 клиентов — 261 184 ₽. ROMI за полугодие: (261 184 − 177 000) / 177 000 × 100% = 47%. CAC при этом равен 177 000 / 53 = 3 340 ₽, а без учёта сбора и комиссии он бы выглядел как 2 830 ₽ — разница в 510 ₽ на клиента, или 27 000 ₽ за квартал. Именно поэтому сбор и комиссию считаем в одном расчёте с CPL, а не отдельно.
Проверить свою воронку по этим шагам можно так же, как мы разбираем в материале про CPL салона красоты.
Где сбор прячется в договоре с подрядчиком
Три типовые схемы, которые мы видели в тендерах салонов:
- Фиксированная комиссия 15–20% сверху. Проще всего: сбор виден строкой, всего к оплате 177 000 ₽ при бюджете 150 000 ₽.
- Комиссия «внутри» бюджета. Агентство берёт 20% от 150 000 ₽ — это 30 000 ₽ — и размещает на 120 000 ₽. Сбор в этом случае часто не показывают, и он тоже вычитается из медиабюджета: на размещения уходит 116 400 ₽.
- Оплата «под ключ» с фиксированной ценой заявки. Самая непрозрачная: сбор уже в цене, сравнить предложения по CPL можно, только зная фактическую сумму размещений.
Как выбирать подрядчика и какие вопросы задавать на старте, мы разбирали в статье про выбор подрядчика по рекламе. Один из вопросов там — как раз про расшифровку счёта.
FAQ
Кто платит рекламный сбор 3% — салон или агентство?
Платит тот, кто получает доход от распространения рекламы: площадка, агентство, ОРД. Салон как рекламодатель сбор напрямую не перечисляет, но видит его в счёте. Если в договоре сказано «все налоги и сборы включены», уточните, из чьего медиабюджета вычитается сумма.
Входит ли сбор в цену клика в Яндекс.Директе?
Нет. Сбор считается от дохода рекламной системы и агентства, а не прибавляется к ставке клика в аукционе. На практике он отражается в счёте подрядчика: либо отдельной строкой, либо внутри комиссии агентства.
Грозит ли что-то салону, если подрядчик не маркирует рекламу?
Да. Пометка «Реклама», данные о рекламодателе и токен erid обязательны для платных размещений. Штрафы по ст. 14.3 КоАП РФ — от 100 000 ₽ для юрлица и выше. Как распределена ответственность по вашему договору, сверьте с юристом.
Облагается ли сбором рассылка по своей базе клиентов?
Нет. Рассылки по собственной клиентской базе, информация о своих услугах на своём сайте и справочные карточки в Картах без продвижения в базу сбора не входят. Но как только вы покупаете размещение у третьей стороны, режим маркировки включается.
Итог
Рекламный сбор 3% — небольшая строка в счёте, но она меняет CPL, CAC и ROMI, если её не учитывать. В нашем расчёте сбор и комиссия добавили 27 000 ₽ к квартальным расходам и сдвинули CAC на 510 ₽ на клиента. Проверьте три вещи: с какой базы считается сбор, не дублируется ли он внутри комиссии и есть ли erid по каждому креативу.
Хотите посмотреть, как расходы выглядят в сквозной аналитике от заявки до оплаты, — посмотрите направление по Яндекс.Директу и запросите разбор вашего медиаплана: покажем, где в бюджете лишние 5–10%.
