Аудит рекламы — это не вычитка текстов, а сверка креативов и настроек кабинета с четырьмя нормами: ФЗ-38, ФЗ-347, 152-ФЗ и ст. 14.3 КоАП РФ. Салон с бюджетом 150 000 ₽/мес держит в работе 40–60 объявлений в Яндекс.Директе, 20–30 креативов во ВКонтакте и 5–10 платных интеграций у блогеров за квартал. Мы проводим такой аудит за один рабочий день: выгружаем материалы из кабинетов, сверяем по списку ниже и считаем стоимость исправлений.
Короткий ответ: проверяются восемь блоков — маркировка «Реклама» и erid, передача данных в ЕРИР, предупреждение о противопоказаниях, отзывы и «до/после» в платном креативе, согласие на обработку персональных данных, площадка размещения, договор с исполнителем и лицензия на медицинские услуги. Один рабочий день аудита дешевле минимального штрафа по ст. 14.3 КоАП РФ в 100 000 ₽. Размеры штрафов сверяйте с юристом.
Восемь блоков проверки
Маркировка «Реклама» и токен erid
С 1 сентября 2022 года (ФЗ-347) каждый платный креатив несёт пометку «Реклама», сведения о рекламодателе (наименование и ИНН либо ссылку на сайт) и токен erid, полученный через ОРД до публикации. Токен, оформленный после выхода поста, нарушение не снимает. Что не маркируется: карточки услуг на своём сайте, рассылки по собственной базе, справочные обзоры без продвижения бренда — этой границей салоны пользуются чаще всего.
Передача данных в ЕРИР
Договоры, акты и статистику показов передают в ЕРИР ежемесячно до 30-го числа следующего месяца; напрямую, минуя ОРД, — нельзя. Просрочка отчётности стоит 50 000–300 000 ₽, отсутствие передачи — 200 000–500 000 ₽. В договоре с подрядчиком должно быть написано, кто оформляет erid и подаёт отчёт: отвечает рекламодатель, а не площадка.
Предупреждение о противопоказаниях
Если салон оказывает косметологические, аппаратные или лазерные услуги, креативы попадают под ст. 24 ФЗ-38. Формулировка «есть противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом» занимает не менее 5% рекламной площади, читаемым контрастным шрифтом — в том числе на баннерах «до/после». Сноска 6 кеглем в углу исполнением требования не считается.
Отзывы и «до/после» в платном креативе
Граница, на которой спотыкаются чаще всего. На своём сайте и в собственной соцсети отзывы и кейсы «до/после» рекламой не считаются (письмо ФАС № АК/45828/15). Как только тот же отзыв переносится в платное объявление, включается ст. 24: ссылки на конкретные случаи улучшения состояния и благодарности клиентов недопустимы, и согласие клиента этот запрет не отменяет.
Согласие на обработку персональных данных
Формы записи, квизы и калькуляторы собирают персональные данные, значит нужны отдельная непредустановленная галочка согласия, ссылка на политику обработки и указание оператора с целью обработки (152-ФЗ). Проверяем не текст, а код: галочка, отмеченная по умолчанию, — самое частое нарушение в бьюти-лендингах и чат-ботах.
Площадка размещения
Реклама на площадках Meta, признанных в РФ экстремистскими организациями, запрещена с 1 сентября 2025 года (ч. 10.7 ст. 5 ФЗ-38). По Telegram и YouTube регуляторный статус меняется: до конца 2026 действует переходный период — сверяйтесь с актуальными разъяснениями ФАС. Каналы и страницы от 10 000 подписчиков регистрируются в Роскомнадзоре с отметкой «А+».
Договор с исполнителем
Проверяем три пункта: кабинет оформлен на ваше юрлицо, доступ выдан через агентский аккаунт, а не логином с паролем; права на креативы и счётчики остаются у вас; в договоре назван тот, кто оформляет erid. Когда кабинет числится за подрядчиком, при расставании уходят история кампаний и обученные алгоритмы — новая кампания стартует с нуля и первые 2–3 недели даёт CPL выше на 20–40%.
Лицензия на медицинские услуги
Реклама лицензируемых услуг без действующей лицензии не допускается (п. 7 ст. 7 ФЗ-38), а виды работ в объявлении должны совпадать с приложением к лицензии. Кабинеты Яндекса и ВКонтакте блокируют размещение без подтверждённого документа, поэтому запуск Яндекс.Директа для салона планируем после проверки лицензии, а не после отклонения объявления.
Таблица для сверки: сроки и штрафы
| Что проверяем | Норма | Срок | Ответственность юрлица |
|---|---|---|---|
| Пометка «Реклама», данные о рекламодателе | ФЗ-347 | до публикации | 100 000–500 000 ₽ |
| Токен erid через ОРД | ФЗ-347 | до публикации | как за отсутствие маркировки |
| Передача данных в ЕРИР | ФЗ-347 | до 30 числа | 200 000–500 000 ₽ |
| Сроки отчётности | ФЗ-347 | ежемесячно | 50 000–300 000 ₽ |
| Повторное нарушение за год | ст. 14.3 КоАП | — | до 700 000 ₽ |
| Предупреждение о противопоказаниях | ст. 24 ФЗ-38 | каждый креатив | снятие креатива |
| Согласие на обработку ПД | 152-ФЗ | рядом с формой | по ст. 13.11 КоАП |
| Лицензия | п. 7 ст. 7 ФЗ-38 | до запуска | блокировка кабинета |
Цифры приведены по редакции ст. 14.3 КоАП РФ на сентябрь 2026 года — сверьте с юристом перед решениями по бюджету.
Чек-лист аудита: 7 шагов за один день
- Выгрузите активные креативы из Яндекс.Директа, ВКонтакте, Авито и у блогеров за 6 месяцев в одну таблицу с датой публикации.
- Отметьте те, где есть «до/после», отзыв или благодарность, — это первый список на пересборку.
- Сверьте erid у каждой платной единицы с отчётом ОРД: расхождение — повод запросить акты.
- Откройте лендинг и квиз на телефоне: галочка согласия не должна стоять по умолчанию, политика — открываться в один клик.
- Выясните, на кого оформлены кабинеты, счётчик Метрики и домен.
- Сверьте виды услуг в объявлениях с приложением к лицензии — построчно, без «примерно то же».
- Зафиксируйте даты: следующую подачу в ЕРИР, продление домена и ответственного за erid.
Сквозной расчёт: стоимость приведения рекламы в порядок
Считаем на салоне с рекламным бюджетом 180 000 ₽/мес, из которых 120 000 ₽ уходит площадкам. Выгрузка за 6 месяцев дала 214 креативов:
- 89 построены на «до/после» — в платных размещениях нужна плашка о противопоказаниях на 5% площади плюс erid;
- 41 содержит отзыв или благодарность клиента — по ст. 24 в платном креативе недопустимо, только пересборка;
- 26 идут без предупреждения о противопоказаниях;
- 147 маркированы частично: erid есть, данных о рекламодателе нет.
Пересборка 67 креативов (41 + 26) — 67 × 1 200 ₽ = 80 400 ₽. Домаркировка 147 единиц через ОРД — 147 × 900 ₽ = 132 300 ₽. Итого 212 700 ₽ разово, это 1,8 месячного рекламного бюджета.
Что салон теряет без аудита: один штраф по нижней границе — 100 000 ₽, плюс снятие креативов на время разбирательства — 2–4 недели простоя, то есть 60 000–120 000 ₽ бюджета и 20–35 недополученных записей при среднем чеке 4 200 ₽. Отдельная строка — рекламный сбор 3% от квартального дохода от распространения интернет-рекламы: его платят площадки и агентства, но в тарифах он заложен, поэтому уточняйте основание в счёте.
FAQ
Аудит рекламы обязателен по закону?
Как отдельная процедура — нет, такой обязанности в ФЗ-38 не существует. Обязательны другое: маркировка платных размещений, передача данных в ЕРИР, предупреждение о противопоказаниях в медуслугах и согласие на обработку персональных данных. Аудит — способ убедиться, что всё это выполняется, до проверки ФАС, а не после.
Сколько времени занимает аудит?
Один рабочий день на выгрузку и сверку, если кабинеты доступны и оформлены на ваше юрлицо. Если кабинет у подрядчика и данные не отдаются, срок растягивается на 1–2 недели: сначала запрашиваем доступы. Пересборка креативов добавляет ещё 3–7 дней работы дизайнера и копирайтера.
Что делать, если нарушение уже есть?
Сначала устранить, потом разбираться с ответственностью. Снимите креатив с отзывом, добавьте плашку и erid, поставьте отдельную галочку согласия на форме. Дальше сверьтесь с юристом: добровольное устранение до проверки обычно смягчает ситуацию, но норму не отменяет. Штраф по ст. 14.3 КоАП РФ начинается от 100 000 ₽.
Кто отвечает за маркировку — салон или подрядчик?
Отвечает рекламодатель, то есть салон. Подрядчик может оформить erid и подать отчёт в ЕРИР, но при нарушении штраф приходит вам. Поэтому в договоре прописываем, кто получает токен, в какой срок и что происходит, если отчёт не подан, — и требуем копии актов ОРД.
Итог
Аудит сводится к восьми блокам, одному рабочему дню и таблице штрафов под рукой. Стоимость исправлений считается заранее: в нашем примере 212 700 ₽ против минимального штрафа 100 000 ₽ и двух недель простоя кампаний. После проверки креативов логично разобрать экономику канала — как считать CAC и ROMI, мы разобрали в материале про Яндекс.Директ для салона красоты, а как отличить живого подрядчика от красивого отчёта — в чек-листе по выбору подрядчика по рекламе.
