Как проверить эффективность агентства: 12 вопросов и разбор отчёта за 3 дня

Агентство показывает рост показов на 40%, а в салоне те же 12 записей в неделю — с этой фразы начинается половина наших разборов. Мы посмотрели, как 40+ бьюти-проектов считают результат подрядчика, и собрали 12 вопросов, по которым эффективность агентства проверяется за 3 дня: без внутренней кухни, только по отчёту, CRM и рекламному кабинету.

Короткий ответ: проверяйте три цифры — CAC, ROMI и LTV. Если подрядчик не показывает, сколько клиентов пришло из его каналов и сколько маржи они принесли, обсуждать нечего: рост показов и CTR с выручкой салона не связаны.

Три метрики, по которым считается результат

CAC — цена привлечённого клиента

CAC = расход на рекламу / число клиентов, которые оплатили услугу. В расход идёт всё: рекламный бюджет плюс работа агентства. При бюджете 120 000 ₽ и ставке 40 000 ₽/мес делим 160 000 ₽ на визиты из CRM, а не на «лиды» из отчёта.

ROMI — окупаемость по марже

ROMI = (доход − расход) / расход × 100%. У салона с чеком 3 200 ₽ и маржой 55% визит приносит 1 760 ₽; остальное забирают материалы, аренда и выплата мастеру. Отчёт по выручке без маржи показывает окупаемость примерно вдвое выше реальной.

LTV — сколько клиент принесёт за год

Годовой LTV салона красоты — 15 000–40 000 ₽: при чеке 3 200 ₽ и визите раз в 6 недель клиент оставляет 27 000–28 000 ₽ за год. Без этой цифры не вывести допустимый CAC, а значит, не понять, дорогое привлечение или дешёвое.

12 вопросов, на которые должен ответить подрядчик

1. Сколько записей, а не заявок, принёс каждый канал за месяц? Конверсия заявки в запись — 30–50%, поэтому отчёт по лидам ничего не говорит о загрузке.
2. Какой CAC по поиску, РСЯ, Картам и соцсетям отдельно? Общий CAC по всем каналам прячет убыточный канал за прибыльным.
3. Какая маржа заложена в расчёт? Если подрядчик берёт выручку, а не маржу, ROMI завышен на 40–50%.
4. Где теряются заявки: конверсия из заявки в запись и из записи в визит. Норма — 30–50% и 70–85%.
5. Кто владелец рекламного кабинета и счётчика Метрики? Оба должны быть оформлены на ваше юрлицо.
6. Как считаются обращения из мессенджеров, звонков и с карт? Без коллтрекинга теряется 20–35% заявок.
7. Сколько гипотез протестировали за месяц и что дало результат? Норма — 2–4 теста ежемесячно.
8. Что отключили и почему? Отчёт без списка отключённых площадок означает, что чисткой запросов не занимались.
9. Какой отчёт я получу и в какой день? Метрики — бюджет, заявки, записи, CPL, CAC — до 3-го числа.
10. Какие цели настроены в Метрике и кто их менял последним? Цель «отправка формы» без записи в CRM завышает конверсию в 2–3 раза.
11. Что вы сделаете, если CAC два месяца выше допустимого? Нужен план: смена связки, оффер, посадочная, а не «подождём обучения алгоритмов».
12. Как передадите доступы, счётчики и файлы при расторжении? Срок передачи — пункт договора, обычно 3 рабочих дня.

Что должен показать отчёт: нормы и красные флаги

Ведение рекламы стоит 20 000–60 000 ₽/мес, комплекс с сайтом и аналитикой — 60 000–150 000 ₽/мес. Эти суммы входят в расход при расчёте CAC: подрядчик, который в отчёте учитывает только рекламный бюджет, показывает цену клиента на 25–30% ниже реальной.

Сквозной расчёт: 160 000 ₽ расхода и 41 визит

Салон в городе 500 000+, чек 3 200 ₽, маржа 55%, годовой LTV 22 000 ₽. Месяц работы: бюджет 120 000 ₽ + 40 000 ₽ за ведение = 160 000 ₽.

• В отчёте агентства — 142 заявки и CPL 845 ₽. Проверяем сами: 160 000 / 142 = 1 127 ₽.
• В CRM из 142 заявок записями стали 51 (36%), визитами — 41 (80% от записей).
• CAC = 160 000 / 41 = 3 902 ₽.
• Выручка месяца: 41 × 3 200 = 131 200 ₽, маржа 72 160 ₽. При расходе 160 000 ₽ месяц убыточен по первому визиту.
• Допустимый CAC = LTV × маржа × доля прибыли на маркетинг = 22 000 × 0,55 × 0,25 = 3 025 ₽. Фактический выше на 29%.
• Годовой ROMI: 41 клиент × 22 000 ₽ = 902 000 ₽; (902 000 − 160 000) / 160 000 × 100% = 464%.

Вывод: канал менять не нужно, нужно чинить конверсию записи. Рост с 36% до 50% даёт 71 запись, 57 визитов и CAC 2 807 ₽ — укладывается в допустимый. Как собрать такую арифметику по всей базе — в статье про сквозную аналитику салона красоты.

Аудит за 3 дня: проверяем отчёт своими руками

1. День 1. Выгружаем из CRM все обращения за месяц и сверяем с числом заявок в отчёте. Расхождение больше 10% — возвращаемся к вопросу №6.
2. День 1. Открываем Метрику: целей должно быть 3–5, включая запись, звонок и сообщение.
3. День 2. Считаем CAC и ROMI по марже — 20 минут в таблице, формулы выше.
4. День 2. Смотрим в кабинете поисковые запросы с расходом: «вакансии», «обучение», «бесплатно» должны стоять в минус-словах.
5. День 3. Проверяем посадочные: у каждой кампании своя страница услуги, а не главная.
6. День 3. Сводим вердикт: продлить, изменить условия или расторгнуть. Решение принимается по трём метрикам, а не по эмоциям.

Когда пора менять агентство

• CAC выше допустимого 2 месяца подряд, и в отчёте нет плана, что именно меняется.
• Кабинеты и счётчики оформлены на агентство: вы не владеете историей кампаний и не можете передать её другому подрядчику.
• В отчёте нет записей — только заявки, показы и CTR.
• Подрядчик предлагает вернуться на площадки Meta, признанные в РФ экстремистскими: реклама там запрещена с 01.09.2025 (ч. 10.7 ст. 5 ФЗ-38).

Смена подрядчика в бьюти стоит 2–4 недели роста CPL: новая кампания обучается заново. Поэтому решение принимают по трём метрикам за 2 месяца, а не по одному слабому месяцу.

FAQ

Можно ли проверить агентство, если я не разбираюсь в рекламе?

Да. Нужны две выгрузки — из CRM и из рекламного кабинета — и одна формула: CAC = расход / число клиентов, которые оплатили услугу. Расход берите полный, вместе со стоимостью работ. Если посчитанный CAC выше допустимого два месяца подряд, дело не в вашей некомпетентности, а в канале.

Какой CAC считать нормальным для салона красоты?

Допустимый CAC = LTV × маржа × доля прибыли на маркетинг. Для салона с годовым LTV 22 000 ₽, маржой 55% и долей 25% это 3 025 ₽. Сравнивайте факт по каждому каналу отдельно: поиск и Карты обычно дороже, РСЯ и рассылки по своей базе — дешевле.

Что делать, если CAC выше допустимого?

Сначала чинить конверсию, потом менять канал. Рост конверсии заявки в запись с 36% до 50% снижает CAC на 28% при том же бюджете. Если после двух месяцев работы над конверсией цифра держится выше нормы, перераспределяйте бюджет в каналы с CAC в пределах допустимого.

Обязан ли подрядчик давать доступ к рекламному кабинету?

Да, кабинет оформляется на ваше юрлицо, подрядчик получает агентский доступ. Владелец данных — вы: история кампаний, обученные алгоритмы и счётчик остаются при смене исполнителя. Если работа ведётся в кабинете агентства, требуйте переноса до подписания договора и пропишите передачу за 3 рабочих дня.

Итог

Эффективность агентства проверяется тремя цифрами: CAC, ROMI по марже и LTV. Из 12 вопросов ключевые четыре — сколько записей принёс каждый канал, какой CAC, где теряются заявки и кто владеет кабинетами. Посчитать норму для своего салона и собрать отчёт по каналам помогают услуги аналитики; с чего начать разбор подрядчика — в чек-листе про выбор подрядчика по рекламе.