Как считать ROMI салона: формула, пример за 6 месяцев и нормы по каналам

ROMI показывает, сколько рублей выручки вернул каждый рубль, вложенный в рекламу: ROMI = (доход − расход) / расход × 100%. Главная ошибка — считать его на месячном окне. Реклама оплачена сегодня, а клиент приносит деньги 6–12 месяцев, поэтому честная цифра появляется только на длинном периоде. Ниже — формула, состав расхода и дохода, расчёт по трём каналам и ориентиры, при которых бюджет стоит увеличивать.

Формула ROMI и что в неё входит

Расход: не только рекламный кабинет

В расход попадает всё, что вы тратите на привлечение: бюджет в кабинете Директа или ВК, работа подрядчика либо зарплата маркетолога, сервисы (CRM, коллтрекинг, телефония, ОРД), съёмка и дизайн креативов, промокоды. Если считать ROMI только по кабинету, показатель завышается в 1,5–2 раза — на салон с бюджетом 72 000 ₽ накладные добавляют ещё 43 000 ₽.

Доход: только оплаченные визиты

Заявка — не доход, запись — тоже. В расчёт идут визиты, за которые клиент заплатил, и берутся они из CRM, а не из отчёта администратора. Заявки, записи и неявки живут в отдельной воронке: сколько стоит клиент салона красоты — там разобраны CPL, CAC и то, как они связаны с ROMI.

Окно атрибуции: минимум 6 месяцев

Клиент салона возвращается через 4–6 недель, поэтому первый визит — это 25–35% годовой выручки с человека. Для салона минимальное окно — 6 месяцев, для дорогих услуг с редким визитом — 12. Почему длинный период важнее короткого, видно из LTV клиента салона красоты: именно он определяет, какой CAC вы можете себе позволить.

Атрибуция: кому приписывать клиента

Клиент сначала видит карточку в картах, потом рекламу в Директе, потом возвращается из закладки. Если считать по последнему клику, ROMI Директа окажется завышенным, а карт — заниженным. Мы фиксируем первый источник в карточке клиента при записи и сверяем его с UTM-метками: расхождение обычно 10–20%.

Таблица: состав расхода и дохода

Разделение кажется очевидным, но в отчётах подрядчиков «доход» часто означает сумму заявок, а «расход» — только кабинет. Так ROMI превращается в цифру для презентации.

Сквозной расчёт: салон с чеком 4 200 ₽

Берём салон со средним чеком 4 200 ₽ и маржой 55% — это 2 310 ₽ с визита. За 6 месяцев клиент делает в среднем 4,5 визита: выручка с человека 18 900 ₽, маржа 10 395 ₽.

Реклама за месяц:

• Яндекс.Директ: 45 000 ₽, CPL 750 ₽ — 60 заявок. Конверсия заявки в запись 40% (24 записи), запись в визит 80% — 19 визитов. CAC = 2 368 ₽.
• ВКонтакте, таргет: 18 000 ₽, 22 заявки. По той же воронке — 7 визитов. CAC = 2 571 ₽.
• Яндекс.Карты, платное продвижение карточки: 9 000 ₽ и 12 визитов. CAC = 750 ₽.

Итого 115 000 ₽ расхода и 38 клиентов. Выручка первого месяца — 38 × 4 200 = 159 600 ₽, маржа 87 780 ₽. ROMI первого месяца по марже: (87 780 − 115 000) / 115 000 = −24%. Негативная цифра здесь нормальная и означает только одно: месяц закрывает расходы, а прибыль приходит с возвратами.

За 6 месяцев когорта даёт 38 × 10 395 = 395 010 ₽ маржи. ROMI по марже: (395 010 − 115 000) / 115 000 = 243%. ROMI по выручке (718 200 ₽) даёт 525% — разница в том, что выручка не учитывает материалы и работу мастеров. Для решений по бюджету берите ROMI по марже.

Таблица: ROMI каналов на окне 6 месяцев

Накладные 43 000 ₽ распределяем пропорционально бюджету кабинета.

Карты выглядят лучшим каналом, и это правда: локальный спрос дешёвый. Но масштабировать их нельзя — в одном районе это 12–15 визитов в месяц, выше потолок показов. Директ с ROMI 175% растёт до любого бюджета, поэтому дополнительные 30 000 ₽ выгоднее вложить в него, а не в карты.

Что проверить, если ROMI отрицательный

1. Окно меньше 6 месяцев. На месяце когорта отдаёт четверть выручки — цифра будет минусовой даже у прибыльного канала.
2. В расход не попали работа маркетолога и сервисы. С ними ROMI падает в среднем со 400% до 240%.
3. В доход попали заявки вместо оплаченных визитов. Сверьте кассу и CRM за один и тот же период.
4. Не учтены повторные визиты. Склейте клиента по номеру телефона — иначе вся маржа удержания останется за рамками расчёта.
5. Проваливается этап заявка — запись. Конверсия ниже 30% означает проблему со скоростью ответа, а не с рекламой.
6. Каналы сведены в один отчёт. Считайте ROMI по кампаниям: иначе прибыльный Директ прячет убыточный таргет.

Чтобы не собирать это вручную, источники заявок, визиты и выручку сводят в одну систему — мы делаем это в проектах по сквозной аналитике.

FAQ

ROMI и ROI — это одно и то же?

Нет. ROI считают от полной себестоимости, включая материалы, аренду и оплату мастеров, а ROMI — только от расходов на маркетинг. Для решений по бюджету смотрите ROMI, для оценки прибыльности направления — ROI. В бьюти разница между ними доходит до 2–3 раз.

Какой ROMI считается нормальным для салона?

По марже на окне 6–12 месяцев — от 150%. Это значит, что каждый рубль в маркетинге возвращает 2,5 рубля маржи. Показатель ниже 100% говорит, что канал не отбивает сам себя, и бюджет пора перераспределять в пользу других источников.

Можно ли принимать решения по ROMI за месяц?

Смотреть на месячную цифру можно, принимать решения — нет. В первый месяц когорта приносит 25–35% годовой выручки, поэтому ROMI месяца почти всегда отрицательный, как в расчёте выше. Минимум для салона — 6 месяцев.

Что делать, если посчитать ROMI не получается?

Причина в данных: заявки лежат в мессенджерах, а визиты — в тетради администратора. Заведите CRM, коллтрекинг и UTM-метки, зафиксируйте источник в карточке клиента. Первые достоверные цифры обычно появляются через 6–8 недель после настройки.

Итог

ROMI считается по формуле (доход − расход) / расход × 100%, где в расход входят кабинеты, работа маркетолога и сервисы, а в доход — оплаченные визиты из CRM. На окне 6 месяцев салон с чеком 4 200 ₽ получает 243% по марже, но первый месяц уходит в минус. Сравнивайте каналы между собой с поправкой на потолок масштабирования, а не только по итоговой цифре.

Не понимаете, какой канал окупается, а какой съедает бюджет? BEAUTY.METRICS настраивает аналитику для бьюти-бизнеса: сведём заявки, визиты и выручку и посчитаем ROMI по каждому каналу. Оставьте заявку — разберём ваши цифры.