Отчёт агентства по маркетингу: 5 блоков, без которых его нельзя принять

Отчёт агентства по маркетингу — это документ, по которому владелец салона принимает решение о следующем месяце, а не выгрузка из рекламного кабинета. В рабочем отчёте пять блоков: данные по каждой кампании отдельно, план-факт по метрикам, конверсии от заявки до визита, деньги с окупаемостью и список решений с ответственными и датами. Без любого из них отчёт нельзя ни проверить, ни оспорить.

Практический ориентир: отчёт приходит до 5-го числа за прошлый месяц, в нём 108 заявок разложены по пяти кампаниям, у каждой посчитан CAC, а не только CPL. Салон с бюджетом 140 000 ₽/мес по такому документу находит кампанию, которая забирает 18 000 ₽ и приносит одного клиента, и переводит деньги туда, где клиент стоит 1 714 ₽.

Что должно быть в отчёте агентства по маркетингу

Мы собираем отчёт для салонов, клиник и студий по одной схеме — меняется только набор метрик ниши. Если отчёт не приходит вовсе или приходит одной строкой, вопрос уже не в отчёте, а в подрядчике: критерии разбора мы собрали в чек-листе по выбору агентства.

Блок 1. Первичные данные по кампаниям

Каждая кампания — отдельная строка: название, расход, показы, клики, заявки, CPL. Средняя цифра по каналу прячет провал внутри канала. В примере ниже «ВКонтакте» целиком выглядит прилично — CPL 750 ₽, — а внутри одна кампания даёт заявку за 563 ₽ и одну запись из тридцати двух.

Блок 2. План-факт по метрикам

Отчёт без плана — это статистика, а не управление. К каждой цифре должна стоять плановая: «заявок 108 при плане 90», «CAC 3 500 ₽ при плане 3 000 ₽». Отклонение больше 20% требует письменного объяснения: сезонный спад, смена оффера, конкурент выкупил брендовые запросы.

Блок 3. Конверсии, а не только заявки

Цепочка считается целиком: заявка → запись → визит → повторный визит. Нормы для салона — заявка в запись 30–50%, запись в визит 70–85%. Без этих двух цифр CPL вводит в заблуждение: заявки по 563 ₽ с конверсией 3% дают клиента за 18 000 ₽, а заявки по 1 500 ₽ с конверсией 88% — за 1 714 ₽.

Блок 4. Деньги и окупаемость

Расход, выручка первого визита, годовой LTV, ROMI. Окупаемость считаем по формуле ROMI = (доход − расход) / расход × 100%. Средний чек, маржу и долю повторных визитов агентство берёт из вашей CRM, а не из рекламного кабинета: кабинет видит клики, но не видит кресло и кассу.

Блок 5. Решения на следующий месяц

Последний блок — таблица «что делаем, кто отвечает, к какому числу». Формулировка «продолжаем оптимизацию» не принимается. Нужны конкретные пункты: «отключаем кампанию на интересы до 3-го числа», «добавляем метку в карточку 2ГИС до 7-го», «поднимаем бюджет поиска на 12 000 ₽».

Таблица: минимальный набор данных в отчёте

Чек-лист: как принять отчёт за 20 минут

1. Сверьте расход с актами и кабинетом (5 минут). Сумма в отчёте должна совпадать со списаниями: расхождение даже в 3 000 ₽ означает, что часть бюджета не учтена.
2. Проверьте число заявок по CRM (3 минуты). Если в отчёте 108 заявок, а в CRM за месяц 94 — 14 обращений потерялись, и CPL в отчёте занижен.
3. Сравните записи с журналом (4 минуты). 40 записей из рекламы должны быть видны администраторам: 24 из поиска, 8 из РСЯ, 7 из ретаргетинга, 1 из кампании на интересы.
4. Посчитайте CAC по каждому источнику (5 минут). Делите расход кампании на число оплативших, а не на число заявок.
5. Проверьте блок решений (3 минуты). В нём должны стоять сроки и ответственные. Нет срока — нет решения.

Сквозной расчёт: один месяц салона в отчёте

Вводные: салон в городе на 600 000 жителей, выручка 1 900 000 ₽/мес, средний чек 3 400 ₽, маржа 60%, бюджет на рекламу 140 000 ₽/мес, годовой LTV клиента 18 000 ₽ выручки.

Отчёт без разбивки выглядит прилично: расход 140 000 ₽, 108 заявок, средний CPL 1 296 ₽, 40 записей, CAC 3 500 ₽, выручка первого визита 136 000 ₽. Вывод из таких цифр обычно один — «работаем дальше». Тот же месяц с разбивкой до кампаний:

Прибыль за 12 месяцев: 40 клиентов × 18 000 ₽ LTV × 60% маржи = 432 000 ₽. ROMI = (432 000 − 140 000) / 140 000 × 100% = 209%. Реклама окупается, но три цифры в таблице требуют действий.

Первая: кампания «ВК, интересы» забирает 18 000 ₽ и приносит одного клиента, то есть 18 000 ₽ за штуку. Вторая: ретаргетинг ВК даёт клиента за 1 714 ₽ — в десять раз дешевле. Третья: 20 000 ₽ на карты и 2ГИС не отслеживаются вообще, при этом по опросу администраторов карты назвали источником 23 новых клиента из 74.

Решение, которое выписывается из этого отчёта: 12 000 ₽ из «ВК, интересы» уходят в поиск Директа (CAC 2 667 ₽ — это плюс 4,5 клиента), 6 000 ₽ — в ретаргетинг (CAC 1 714 ₽ — плюс 3,5 клиента). Те же 18 000 ₽ вместо одного клиента дают восемь. Дополнительная прибыль за год: 7 × 10 800 ₽ = 75 600 ₽. Отдельным пунктом — цель на звонок с карточки и метка в 2ГИС до 7-го числа.

FAQ

Отчёт раз в месяц — это нормально или нужно чаще?

Раз в месяц — базовый минимум при бюджете до 200 000 ₽/мес. Мы добавляем недельную сводку в пять строк: расход, заявки, записи, CAC, отклонение от плана. Недельная сводка нужна, чтобы не ждать тридцать дней и не сжигать 18 000 ₽ в месяц на кампании с одной записью.

Агентство присылает выгрузку из рекламного кабинета. Этого достаточно?

Нет. Выгрузка показывает клики, расход и заявки, но не знает, сколько людей дошли до кресла и заплатили. Без данных из CRM заявки по 563 ₽ выглядят успехом, хотя клиент обходится в 18 000 ₽. Выгрузка — приложение к отчёту, а не сам отчёт.

Что делать, если в отчёте нет данных по записям и выручке?

Требовать их или менять схему учёта. Вариантов два: вы даёте агентству выгрузку из CRM по записям и оплатам, либо агентство настраивает сквозную аналитику с передачей офлайн-конверсий. Пока этих данных нет, ни один CAC и ни один ROMI в отчёте проверить нельзя.

Как понять, что отчёт «нарисованный»?

Проверьте три вещи: сумма расхода не совпадает со списаниями, число заявок не сходится с CRM, а конверсии стоят ровные — 50%, 80%, 100% по всем кампаниям сразу. Живые цифры всегда разные и всегда с провалами. Ещё признак: в отчёте нет ни одной кампании, которую предлагают отключить.

Итог

Хороший отчёт отвечает на три вопроса: сколько потратили, сколько заработали и что меняем. Требуйте разбивку до кампаний, CAC по каждому источнику и решения со сроками — тогда документ перестаёт быть формальностью и возвращает деньги: в примере выше он нашёл 18 000 ₽ в месяц и принёс 75 600 ₽ дополнительной прибыли за год. Как собрать метрики для такого отчёта, разобрали в статье про сквозную аналитику салона красоты; если нужен отчёт по вашим данным, а не по выгрузке кабинета, посмотрите, как мы ведём аналитику в проектах.