Какие рекламные расходы салона списываются, а какие снимает налоговая

Салон с выручкой 1 800 000 ₽/мес отдаёт на рекламу 120 000–150 000 ₽ в месяц, то есть 1,5–1,8 млн ₽ за год. На упрощёнке «доходы минус расходы» это возвращает 228 000 ₽ налога, на общей системе при ставке 25% — 380 000 ₽. Деньги теряются ровно в одном месте: нет акта, отчёта из рекламного кабинета или платёжки — расход есть, а уменьшать базу нечем.

Короткий ответ: интернет-реклама списывается полностью — и бюджет площадке, и работа подрядчика, и съёмка креативов (пп. 1 п. 4 ст. 264 НК РФ). Нормируются только призы в массовых розыгрышах — в пределах 1% выручки от реализации. Штрафы, пени и размещения без подтверждающих документов не принимаются никогда.

Это не налоговая консультация: ставки, лимиты и формулировки в договорах сверяйте с бухгалтером и юристом.

Что попадает в рекламные расходы

Что принимается в полном объёме

Базу уменьшают размещения в интернете: Яндекс.Директ, ВК Таргет, платное продвижение карточек в Яндекс.Картах и 2ГИС, посевы, ведение соцсетей. Сюда же идут работы подрядчика — медиаплан, чистка поисковых запросов, ротация креативов — при условии, что они перечислены в договоре и закрыты актом. Съёмка фото и видео попадает в расходы, если материал вышел в платном размещении, а не остался в собственной ленте.

Что нормируется

Призы и подарки, которые салон вручает в массовой рекламной кампании, списываются в пределах 1% выручки от реализации (п. 4 ст. 264 НК РФ). При выручке 1 800 000 ₽/мес лимит — 18 000 ₽ в месяц. Сертификат на 30 000 ₽ в розыгрыше придётся разделить: 18 000 ₽ в нормируемую часть, 12 000 ₽ — за счёт прибыли.

Рекламный сбор 3%

С 1 апреля 2025 действует сбор 3% от квартального дохода от распространения интернет-рекламы. Платят его рекламораспространители и операторы рекламных систем, но часть агентств выставляет сбор отдельной строкой в счёте. В наших проектах встречались договоры, где 3% добавлялись к рекламному бюджету сверху. Норма новая, практика уточняется — сверьтесь с юристом до подписания.

Таблица: что списывается, а что нет

Чек-лист: пакет документов на вычет

1. Договор с подрядчиком: состав работ списком, рекламный бюджет отдельной строкой, кто оформляет erid.
2. Акт выполненных работ за каждый месяц — без него расход не признают.
3. Отчёт из рекламного кабинета: расход, показы, клики, заявки, записи.
4. Токен erid по каждому креативу и передача данных в ЕРИР — до 30 числа следующего месяца.
5. Платёжное поручение с назначением «за услуги по договору № … от …».
6. Доступ к рекламному кабинету и счётчику Метрики на ваше юрлицо.

Шестой пункт кажется не про налоги, но спорят чаще всего из-за него: кабинет оформлен на агентство, отчёт приходит скриншотом, и при проверке не подтверждается ни объём, ни сам факт размещения. Как проверять исполнителя до подписания — в чек-листе «Как выбрать подрядчика по рекламе салона».

Сквозной расчёт: сколько возвращает реклама

Салон в городе 500 000+, выручка 1 800 000 ₽/мес, средний чек 3 000 ₽, упрощёнка «доходы минус расходы» по ставке 15% (в регионах бывает ниже).

Годовые расходы на рекламу:

• Яндекс.Директ — 90 000 ₽/мес × 12 = 1 080 000 ₽;
• ведение кампаний — 30 000 ₽/мес × 12 = 360 000 ₽;
• съёмка креативов — 20 000 ₽ × 4 = 80 000 ₽;
• итого 1 520 000 ₽, это 7% годовой выручки 21 600 000 ₽.

Экономия на налоге: 1 520 000 × 15% = 228 000 ₽ за год. На УСН «доходы» 6% те же расходы не учитываются вовсе, налог считается с выручки, и реклама экономит 0 ₽. Разница между двумя режимами на одном и том же бюджете — 228 000 ₽ в год.

Теперь потери. Если 400 000 ₽ из 1 520 000 закрыты не полностью — нет акта по одной кампании, отчёт только скриншотом, — налоговая снимает эту часть. Доначисление: 400 000 × 15% = 60 000 ₽, плюс пени и штраф 20% от неуплаченной суммы по ст. 122 НК РФ, это ещё около 12 000 ₽. Итого 72 000 ₽ при том, что сама кампания окупилась. Окупаемость считаем через CAC: при чеке 3 000 ₽ и марже 50% допустимый CAC = 20 000 ₽ × 0,5 × 0,2 = 2 000 ₽ — формулы в статье про стоимость клиента салона красоты.

Что салоны делают неправильно

• Платят подрядчику «за результат» без акта: экономия 10 000 ₽ на документе стоит 228 000 ₽ вычета за год.
• Смешивают рекламу с контентом: съёмка для собственной ленты не рекламные расходы, пока ролик не размещён платно.
• Оставляют кабинет на агентстве и получают отчёт без выгрузки — проверить расход нечем.
• Пытаются зачесть в расходы штраф за немаркированную рекламу: п. 2 ст. 270 НК РФ запрещает это прямо.
• Платят за рекламу с личной карты владельца: у салона расход не появляется.

FAQ

Можно ли списать рекламу, которая не окупилась?

Да. Налоговый кодекс не связывает вычет с окупаемостью: достаточно, чтобы расход был документально подтверждён и направлен на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ). Убыточная кампания уменьшает базу так же, как прибыльная. Но платить за неё второй месяц не нужно — сначала считаем CAC.

Достаточно ли акта от агентства?

Нет. Нужны договор, акт, отчёт из рекламного кабинета с расходом и заявками и платёжное поручение. Если акт есть, а отчёта нет, расход снимают: услуга подтверждена, но не подтверждён её объём и связь с рекламой.

Что делать с токеном erid?

Получить его через ОРД до публикации креатива и передать данные в ЕРИР — это обязанность рекламодателя, переложить её на площадку нельзя. За непередачу данных штраф по ст. 14.3 КоАП РФ для юрлица — 200 000–500 000 ₽. Пропишите в договоре, кто оформляет токен, и сверьте формулировки с юристом.

Салон на УСН «доходы» может уменьшить налог на рекламу?

Нет. При объекте «доходы» расходы не учитываются (ст. 346.14 НК РФ): налог 6% считается с выручки, уменьшить его можно только на страховые взносы и больничные. Рекламный бюджет на этот налог не влияет никак.

Итог

Вычет держится на трёх документах: договор, акт, отчёт из кабинета. При годовых 1 520 000 ₽ на рекламу это 228 000 ₽ экономии на УСН «доходы минус расходы» и 380 000 ₽ на прибыли по ставке 25%. Чтобы отчёт из кабинета складывался в понятные цифры — заявки, записи, CAC по каналам — настраиваем сквозную аналитику: она же становится базой для подтверждающих документов.