В платном креативе отзывы пациентов использовать нельзя: ч. 1 ст. 24 ФЗ-38 через п. 2–5 ч. 1 ст. 5 запрещает благодарности и ссылки на конкретные случаи улучшения состояния, и письменное согласие пациента этот запрет не отменяет. Штраф для юрлица по ст. 14.3 КоАП РФ — 100 000–500 000 ₽, при повторе в течение года — до 700 000 ₽. На собственном сайте, в своей группе ВК и в карточке Яндекс.Карт те же тексты допустимы: по письму ФАС № АК/45828/15 своя площадка не считается оплаченным размещением. Дальше — что именно попадает под запрет, чек-лист аудита клиники на 6 шагов и расчёт, показывающий, во что обходится замена цитат на цифры.
Что именно запрещено в макетах для медуслуг
Запрет на благодарности — не единственный пункт ст. 24. Модераторы Яндекс.Директа и ВК снимают ещё три типа формулировок: ссылки на конкретные случаи излечения и улучшения, утверждения о наличии у человека заболевания (обращение «у вас неровный прикус?» к аудитории) и превосходные степени без критерия сравнения. Гарантии результата и безопасности тоже под запретом — и в тексте, и в озвучке ролика.
Вторая часть нормы — обязательное предупреждение «есть противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом». На баннере и в посте оно занимает не менее 5% площади, на видео — не менее 5 секунд и 7% кадра, шрифт контрастный. Требование действует и на креативах «до/после», а не только на текстовых объявлениях.
Лицензия и образ врача
По п. 7 ст. 7 ФЗ-38 размещать лицензируемые услуги без действующей лицензии нельзя: кабинеты запрашивают документ, а виды работ в объявлении должны совпадать с приложением к лицензии. Клиники теряют здесь больше бюджета, чем на формулировках: отклонённый макет — это 2–3 дня простоя кампании и потерянные заявки. При этом образ медицинского работника в рекламе медуслуг разрешён — п. 4 ч. 5 ст. 5 ФЗ-38. Миф о том, что «врача в халате показывать нельзя», для клиники неверен.
Где истории пациентов уместны, а где нет
Мы делим материалы с историями клиентов на два контура: органический контент и оплаченное размещение. Внутри первого контура правила мягче, но и там есть что настроить — регламент сбора, модерацию, ответы администратора. Это разобрано в статье про работу с отзывами в картах и ВК.
| Площадка | Что можно | Что нельзя |
|---|---|---|
| Свой сайт, блог, раздел с историями | цитаты, фото «до/после», видео | обещать результат, называть диагноз |
| Своя группа ВК | посты с историями, комментарии | выдуманные кейсы, чужие фото |
| Рассылка по своей базе | персональные подборки процедур | слать без согласия по 152-ФЗ |
| Платный креатив в Директе | цифры, аппараты, лицензия, цена курса | цитаты и благодарности, «до/после» |
| Платное размещение у блогеров | оффер, срок акции, запись | те же цитаты, плюс нужны erid и данные рекламодателя |
Три критерия, по которым проходит граница
1. Кто платит за показ. Есть договор, счёт и акт с площадкой — это оплаченное размещение, режим ст. 24 включается. Своя страница в ВК, свой сайт, письмо по своей базе — сделки с площадкой нет.
2. Есть ли обязательные атрибуты. Для платного размещения нужны пометка «Реклама», сведения о рекламодателе с ИНН или ОГРН и токен erid, полученный через ОРД до публикации. Передача данных в ЕРИР идёт ежемесячно, до 30 числа следующего месяца, а с 1 апреля 2025 действует сбор 3% от квартального дохода от интернет-рекламы.
3. Кому принадлежит площадка. Клиника сама публикует историю на своём ресурсе — это контент. Клиника покупает пост у чужой страницы или включает таргет — это уже реклама и полный набор ограничений. Поэтому одну и ту же историю мы размещаем в двух видах: полную версию — на своей площадке, урезанную до цифр — в оплаченных показах.
Чек-лист: аудит макетов клиники за 6 шагов
- Выгрузите всё, что показывалось за 12 месяцев. У клиники с бюджетом 120 000 ₽/мес это обычно 25–60 объявлений и 8–15 интеграций.
- Отметьте макеты с цитатой, скриншотом переписки или фото «до/после». В клиниках косметологии таких 30–40%: их приносит подрядчик как «рабочую» механику.
- Замените цитату на проверяемый факт. Работают: «лазерный аппарат с регистрационным удостоверением», «8 лет практики», «2 400 процедур в год», «врач-косметолог, ординатура по дерматовенерологии».
- Проверьте предупреждение о противопоказаниях. Не менее 5% площади, читаемым шрифтом, на контрасте. Закрытая звёздочкой или сноской в 6 pt — повод для претензии.
- Сверьте erid и данные рекламодателя. Нет токена, полученного до публикации, — макет снимается, даже если он уже открутил бюджет.
- Введите регламент: макет подписывают маркетолог и врач. Правки — 1–3 дня, а разбирательство по ст. 14.3 — месяцы.
Формы, через которые клиника собирает истории клиентов, тоже требуют внимания: нужна отдельная, непредустановленная галочка согласия на обработку персональных данных по 152-ФЗ и ссылка на политику рядом с формой.
Сквозной расчёт: замена цитат на цифры
Клиника косметологии в городе 600 000+ жителей, средний чек 18 000 ₽, LTV за год 54 000 ₽, бюджет Директа 120 000 ₽/мес.
- Было. Макеты с благодарностями давали CTR 4,8% против 4,2% у объявлений с цифрами, но модерация отклоняла 1 макет из 3, и каждая переделка — 3 дня простоя. Итоговый CPL — 3 400 ₽, то есть 35 заявок в месяц.
- Стало. Цифры, квалификация врача, условия курса. CPL — 2 900 ₽, отклонений за квартал — 0. 120 000 / 2 900 = 41 заявка в месяц.
- Дальше по воронке. Заявка → запись — 40%, получаем 16 записей. Запись → визит — 75%, получаем 12 визитов.
- Выручка. 12 × 18 000 = 216 000 ₽ за первый визит. ROMI = (216 000 − 120 000) / 120 000 = 80%.
- С курсом. Курс из 3 процедур берут 5 из 12 пациенток: 5 × 48 600 = 243 000 ₽. Итого 459 000 ₽, ROMI = 282%.
Разница по заявкам между вариантами — 6 штук в месяц, или около 17%, и она достаётся не креативу, а отсутствию простоев. Как такая кампания устроена целиком — от каналов до воронки — разобрали в статье про рекламу клиники косметологии.
FAQ
Можно ли публиковать истории пациентов на сайте клиники?
Да, своя площадка не подпадает под требования ст. 24, пока публикация не оплачена. Но текст не должен обещать результат или называть диагноз читателя. Сбор историй через форму требует согласия на обработку данных по 152-ФЗ — отдельной галочкой и со ссылкой на политику рядом.
Пациент подписал согласие на публикацию — этого достаточно?
Нет. Согласие закрывает вопрос персональных данных, но не отменяет запрет ст. 24 ФЗ-38: благодарности в платном креативе не допускаются даже с подписью пациента. Для оплаченного размещения цитату меняем на факт, цифру или условие курса, а историю оставляем на своей площадке — на сайте или в группе ВК.
Можно ли показывать «до/после» в объявлении?
В платном креативе — нет, если фото подано как конкретный случай улучшения. На своём сайте и в своей группе такие материалы допустимы: по нашей практике страница с «до/после» даёт на 20–30% больше записей, чем страница с текстовыми описаниями. Граница проходит ровно по факту оплаты показа: перенесли фото в оплаченный пост — включается ст. 24.
Что делать с макетами, которые уже открутили бюджет?
Снять с показов, сохранить скриншоты для внутреннего аудита и переписать цитаты в факты. Данные о размещениях уходят в ЕРИР ежемесячно до 30 числа, поэтому исправлять задним числом бессмысленно — фиксируйте правки с текущего месяца. Точные суммы штрафов под вашу ситуацию сверяйте с юристом: практика территориальных органов ФАС различается.
Итог
Отзывы пациентов работают на клинику, но не в платном креативе: там они запрещены ст. 24 и стоят до 500 000 ₽. Разведите два режима — свою площадку для историй и оплаченные показы для цифр, — и вы сохраните и доверие аудитории, и бюджет. Проверить, как это устроено у вас, можно у нас на разборе: посмотрите пакет услуг для косметологии и напишите, какие макеты сейчас крутятся в кампаниях.
