Статья 24 ФЗ-38 «О рекламе» запрещает в рекламе медицинских услуг семь вещей: гарантии результата, ссылки на конкретные случаи улучшения, благодарности пациентов, утверждения о наличии у человека заболевания, впечатление, что к врачу идти не обязательно, тезис об отсутствии побочных эффектов и превосходные степени без критерия («№ 1 в городе»). Штраф по ст. 14.3 КоАП для юрлица — от 100 000 до 500 000 ₽, плюс блокировка рекламного кабинета до устранения нарушения. Ниже — разбор по пунктам, чек-лист приёмки креатива до запуска и расчёт, который показывает, во сколько клинике реально обходится одна запрещённая строка в объявлении.
Кого касается статья 24: границы медицинской рекламы
Норма распространяется на косметологию, стоматологию, лазерную эпиляцию, аппаратные методики, медицинский массаж и всё, что требует лицензии на медицинскую деятельность. Уход за ногтями или стрижка под неё не попадают, а вот инъекции, пилинги, SMAS-лифтинг и фотоомоложение — попадают, даже если клиника называет их «косметологическими услугами».
Два практических следствия, о которых чаще всего узнают уже после блокировки:
- Предупреждение о противопоказаниях. Формулировка «есть противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом» занимает не менее 5% площади баннера, поста или креатива, шрифт читаемый и контрастный. На креативах «до/после» предупреждение обязательно.
- Лицензия. Реклама лицензируемых услуг без действующей лицензии не допускается (п. 7 ст. 7 ФЗ-38), а виды работ в объявлении должны совпадать с приложением к лицензии.
Таблица: что запрещено и чем заменить
| Запрет (ч. 1 ст. 24, п. 2–5 ч. 1 ст. 5) | Так писать нельзя | Рабочая замена |
|---|---|---|
| Гарантия результата | «Уберём пигментацию за 2 сеанса» | «Протокол из 2–4 сеансов, план составляет врач» |
| Конкретные случаи улучшения | «У Марины ушли заломы после 3 процедур» | «Как проходит процедура и что входит в курс» |
| Благодарности и отзывы | «Пациенты благодарят нашего врача» | Выдержка из прайса и квалификация специалиста |
| Наличие заболевания у читателя | «У вас купероз?» | «Купероз: причины и методы коррекции» |
| Отказ от врача не обязателен | «Справитесь дома без клиники» | «Диагностика кожи на консультации за 30 минут» |
| Нет побочных эффектов | «Осложнений не бывает» | «Показания, ограничения и период восстановления» |
| Превосходная степень без критерия | «Лучшая клиника города» | «Аппарат X, 4 врача, 1 200 процедур за 2025 год» |
Левая колонка — прямые основания для предписания ФАС и штрафа. Правая сохраняет смысл объявления, но переводит его из обещания в описание процесса.
Чек-лист приёмки креатива до запуска
Мы прогоняем по этому списку каждый текст клиники косметологии — семь шагов, 20 минут на баннер.
- Выписать все обещания из заголовка и подзаголовка и переписать каждое в формате «что делаем + сколько сеансов + кто решает».
- Проверить наличие предупреждения о противопоказаниях и замерить его площадь: минимум 5% креатива, кегль не меньше основного текста минус 30%.
- Сверить виды услуг в объявлении с приложением к лицензии — расхождение даёт отказ модерации.
- Убрать из текста и с картинок любые отзывы и благодарности, включая скриншоты переписки и «до/после» из платного креатива.
- Убедиться, что в объявлении нет вопросов о симптомах и диагнозах читателя.
- Проставить маркировку: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе (наименование и ИНН либо ссылка на сайт), токен
eridот ОРД — до публикации, не после. - Проверить посадочную страницу: цена, длительность, противопоказания, форма записи с отдельной непредустановленной галочкой согласия на обработку персональных данных по 152-ФЗ.
Сквозной расчёт: сколько клинике стоит одна запрещённая формулировка
Возьмём клинику косметологии в городе 500 000+ с бюджетом 150 000 ₽/мес на Яндекс.Директ.
- Средний CPL по консультации — 3 500 ₽, значит 150 000 / 3 500 = 43 заявки в месяц.
- Конверсия консультации в процедуру — 45%, то есть 19 проданных курсов.
- Средний чек первого визита — 18 000 ₽, выручка с рекламы — 19 × 18 000 = 342 000 ₽. ROMI = (342 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 128%.
Теперь тот же месяц с запрещённым заголовком «Избавим от пигментации навсегда». Модерация Яндекс.Директа отклоняет 6 из 14 объявлений в группе — минус 43% показов, кампания собирает не 43, а 26 заявок, часть аудитории уходит к конкурентам. Если ФАС фиксирует нарушение, к потерям добавляется штраф: для юрлица это 100 000–500 000 ₽, а повторное нарушение в течение года — до 700 000 ₽. При выручке с рекламы 342 000 ₽/мес даже нижняя граница штрафа съедает всю месячную прибыль направления. Отдельно считается рекламный сбор — 3% от квартального дохода от распространения интернет-рекламы, он действует с 1 апреля 2025 года.
Вывод по цифрам: безопасный текст стоит на 20–30 минут работы юриста и редактора, запрещённый — от 100 000 ₽ и простоя кампании на 5–12 дней.
Маркировка, ЕРИР и отчётность
Данные о договорах, актах и статистике показов передаются в ЕРИР ежемесячно, до 30 числа следующего месяца, через ОРД. Передать их напрямую в ЕРИР нельзя, а токен erid, полученный после публикации, нарушение не отменяет.
| Нарушение | Штраф для юрлица |
|---|---|
| Нет пометки «Реклама» или данных о рекламодателе | 100 000–500 000 ₽ |
| Данные не переданы в ЕРИР | 200 000–500 000 ₽ |
| Нарушены сроки отчётности | 50 000–300 000 ₽ |
| Повторное нарушение в течение года | до 700 000 ₽ |
Не маркируются карточки услуг, справочные и аналитические материалы, информация о своих услугах на своём сайте и рассылки по собственной базе. Это те каналы, где клиника может высказываться свободнее.
Граница «реклама / контент»: отзывы и «до/после»
Разделение простое: ограничения ст. 24 адресованы оплачиваемому размещению. Отзывы и «до/после» на собственном сайте и в своей соцсети рекламой не считаются (письмо ФАС № АК/45828/15), поэтому там они допустимы при согласии пациента. Как только отзыв или пара «до/после» уезжает в платный креатив — включается режим ст. 24, и материал нужно снимать из объявления. Практический приём: держите две папки креативов — органическую и платную, и переносите материалы только в одну сторону, из платной в органическую.
О том, как выстраивать сами кампании с учётом этих ограничений, мы писали в разборе реклама клиники косметологии, а специфику аппаратных направлений — в статье реклама лазерной эпиляции. Общий подход к привлечению в нише собран на странице маркетинг для косметологии.
FAQ
Что будет, если написать «гарантируем результат»?
Объявление отклонит модерация Яндекса или ВК, а при жалобе подключится ФАС: штраф для юрлица 100 000–500 000 ₽ по ст. 14.3 КоАП. Достаточно переформулировать в описание протокола: сколько сеансов, что делает врач, от чего зависит результат. Сверьтесь с юристом перед повторным запуском.
Нужно ли предупреждение о противопоказаниях в каждом объявлении?
Да, если услуга медицинская. На баннерах и в постах — не менее 5% рекламной площади, читаемым контрастным шрифтом. Формулировка: «есть противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом». На креативах «до/после» предупреждение обязательно, иначе объявление не пройдёт модерацию.
Можно ли использовать фото врача в рекламе?
Можно: образ медицинского работника в рекламе медуслуг разрешён п. 4 ч. 5 ст. 5 ФЗ-38. Ограничение другое — врач не может обещать исцеление или подтверждать отсутствие осложнений. Фото, подпись с специализацией и стажем работают лучше, чем «лучший врач города».
Сколько времени занимает проверка креатива?
У нас уходит 20–30 минут на баннер: 7 пунктов чек-листа выше. Если добавлять замер площади предупреждения и сверку с лицензией — около часа. Это дешевле, чем простой кампании на 5–12 дней и штраф от 100 000 ₽.
Итог
Статья 24 ФЗ-38 не запрещает рекламировать клинику — она запрещает обещать. Работающая схема: описание протокола вместо результата, квалификация и аппараты вместо превосходных степеней, предупреждение о противопоказаниях на 5% площади, erid и данные рекламодателя до публикации. Такой текст проходит модерацию с первого раза и не создаёт поводов для предписания.
Проверим ваши креативы и кампании на соответствие ст. 24 ФЗ-38: разберём формулировки, настроим маркировку и посчитаем допустимый CPL для вашей ниши. Оставьте заявку — покажем, где именно текст теряет заявки и создаёт риск штрафа.
