Фото «до/после» на собственном сайте клиники и в её собственном аккаунте рекламой не считается — ст. 24 ФЗ-38 к таким публикациям не применяется. Как только тот же кадр уходит в платный показ, включается режим медицинской рекламы: предупреждение о противопоказаниях не менее 5% площади, отсутствие ссылок на конкретные случаи улучшения, токен erid и пометка «Реклама». Ниже разберём, где именно проходит граница, что писать в макете и во сколько обходится один переход через неё.
Где ФАС проводит границу между контентом и рекламой
Ограничения ст. 24 ФЗ-38 адресованы оплачиваемому размещению, а не публикации как таковой. Письмо ФАС № АК/45828/15 разводит два случая: сведения о своих услугах на своём сайте и в своих аккаунтах — это информирование, а закупленный показ у площадки или у блогера — реклама со всем набором требований. Для клиники с чеком 12 000 ₽ разница практическая: в разделе «Результаты» на своём домене можно показать фото пациентки с её письменного согласия и подписать «курс из 4 процедур», а в баннере Директа этот же кадр обязан нести предупреждение о противопоказаниях прямо на изображении.
Как определить режим макета за минуту
Три вопроса, каждый занимает секунды:
- Уходят ли деньги за показ наружу — площадке, блогеру, агентству? Если да, это реклама.
- Фото лежит на вашем домене или в чужой ленте, которую вы не оплачиваете? Второй вариант — реклама.
- Стоит ли в макете «до/после» рядом с ценой и кнопкой «Записаться»? Это продвижение услуги, а не информирование.
Если хотя бы один ответ «реклама» — работайте по требованиям ст. 24. Логика каналов для ниши разобрана в статье про рекламу клиники косметологии: ограничения по ст. 24 одинаковы и для аппаратных методик, включая лазерную эпиляцию, поэтому один чек-лист закрывает обе ниши.
Таблица: что меняется в зависимости от площадки
| Где размещён кадр | Правовой режим | Что обязательно |
|---|---|---|
| Раздел «Результаты» на своём сайте | контент | письменное согласие пациентки; без сроков «навсегда» и обещаний эффекта |
| Своя страница ВКонтакте, свой канал | контент | ответственность за формулировки остаётся на клинике |
| Яндекс.Директ, ВК Реклама, Авито | реклама | предупреждение о противопоказаниях не менее 5% площади, erid, «Реклама», данные рекламодателя |
| Посев у блогера, реклама в чужом канале | реклама | erid до публикации, отчётность в ЕРИР до 30 числа следующего месяца |
| Креатив с фото «до/после» | реклама | предупреждение читаемым кеглем на самом изображении, а не мелким шрифтом внизу |
Отдельно про лицензию: реклама лицензируемых услуг без действующей лицензии не допускается (п. 7 ст. 7 ФЗ-38), а виды работ в объявлении должны совпадать с приложением к лицензии. Кабинеты Яндекса и ВК блокируют размещение без подтверждённой лицензии — проверьте документы до запуска, а перечень под свою клинику сверьте с юристом.
Чек-лист перед публикацией платного креатива
- Предупреждение «есть противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом» занимает не менее 5% площади. Для квадрата 1080×1080 px это полоса высотой 54 px по всей ширине.
- Токен
eridполучен через ОРД до публикации. Токен, оформленный после выхода макета, нарушение не снимает: передать данные в ЕРИР напрямую, минуя ОРД, нельзя. - Рядом стоит пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе: наименование и ИНН/ОГРН либо ссылка на сайт.
- Из макета убраны ссылки на конкретные случаи улучшения и благодарности пациенток. Согласие пациента этого запрета не отменяет.
- Нет формулировок, приписывающих читателю диагноз. Вместо «у вас купероз?» — «процедура для работы с сосудистыми изменениями».
- Нет превосходных степеней без критерия — конструкций вида «№ 1 в городе» и подобных.
- Показ передан в ЕРИР: данные о договорах, актах и статистике уходят ежемесячно, до 30 числа.
- Учтён рекламный сбор 3% от квартального дохода от распространения интернет-рекламы — он действует с 1 апреля 2025 года.
Сквозной расчёт: цена одной сэкономленной полосы
Клиника косметологии в городе 500 000+ тратит 150 000 ₽ в месяц: 90 000 ₽ на Директ и 60 000 ₽ на ВК. CPL в нише 2 000–8 000 ₽, берём 3 000 ₽ — это 50 заявок. Заявка переходит в запись в 45% случаев, до визита доходит 80% записавшихся: 50 × 0,45 × 0,8 = 18 пациентов.
| Показатель | Расчёт | Значение |
|---|---|---|
| Бюджет на рекламу | Директ 90 000 + ВК 60 000 | 150 000 ₽ |
| Заявки | 150 000 / 3 000 ₽ | 50 |
| Записи | 50 × 45% | 22 |
| Визиты | 22 × 80% | 18 |
| Выручка первого визита | 18 × 12 000 ₽ | 216 000 ₽ |
| CAC | 150 000 / 18 | 8 333 ₽ |
| Маржа с курса | 18 × 60 000 ₽ × 30% | 324 000 ₽ |
| ROMI по курсу | (324 000 − 150 000) / 150 000 | 116% |
Допустимый CAC считаем от LTV: 60 000 ₽ × 30% маржи × 25% прибыли на маркетинг = 4 500 ₽. Фактический 8 333 ₽ выше, значит канал окупается не на первом визите, а на курсе из 4–6 процедур. Экономить 5% площади под предупреждение в такой экономике просто не на чем.
Теперь цена нарушения. Отсутствие пометки «Реклама» или данных о рекламодателе — 100 000–500 000 ₽ штрафа для юрлица, непередача сведений в ЕРИР — 200 000–500 000 ₽, нарушение сроков отчётности — 50 000–300 000 ₽, повторное нарушение в течение года — до 700 000 ₽ (ст. 14.3 КоАП РФ). В пересчёте на заявки по 3 000 ₽ это от 33 до 233 штук, то есть от трёх недель до четырёх месяцев бюджета, плюс блокировка кабинета на время разбора. Размер санкций по ст. 24 идёт отдельным составом — конкретную часть и сумму сверяйте с юристом, практика пересматривается ежегодно.
FAQ
Можно ли использовать фото «до/после» в платной рекламе?
Да, но с оговорками: нужны письменное согласие пациентки и предупреждение о противопоказаниях на самом макете, читаемым кеглем. Нельзя подавать конкретный случай как доказательство эффекта и приводить благодарности — согласие пациента этого запрета не отменяет.
Нужно ли предупреждение о противопоказаниях, если в баннере просто фото?
Да, если показ оплачен. Требование ст. 24 ФЗ-38 распространяется на любые способы распространения рекламы медуслуг: для баннеров и постов это не менее 5% рекламной площади. На креативах «до/после» предупреждение обязательно так же, как на любых других.
Чем грозит отсутствие erid?
Штрафом 100 000–500 000 ₽ для юрлица по ст. 14.3 КоАП РФ и риском блокировки рекламного кабинета. Токен нужно получить через ОРД до публикации: оформленный задним числом, он нарушение не устраняет. Точные размеры и порядок сверяйте с юристом.
Считаются ли «до/после» на сайте клиники рекламой?
Нет, если это раздел собственного сайта или собственного аккаунта: по письму ФАС № АК/45828/15 такие материалы — информирование о своих услугах. Но как только фото переносится в оплаченный креатив, включается режим ст. 24, и согласие пациентки от требований не освобождает.
Итог
«До/после» работает в двух разных правовых режимах, и путать их дорого. Держите раздел с результатами на своём сайте: там достаточно письменного согласия пациентки и аккуратных формулировок. Платную рекламу собирайте отдельным комплектом: предупреждение о противопоказаниях на 5% площади, erid, пометка «Реклама», данные рекламодателя, отчётность в ЕРИР до 30 числа. Наши услуги для клиник косметологии построены так, чтобы креативы проходили модерацию с первого раза, а окупаемость считалась по LTV, а не по числу заявок. Оставьте заявку на аудит рекламных материалов — покажем, какие правки нужны до запуска.
