Маркировка интернет-рекламы — это три обязательных элемента на каждом платном размещении: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и токен erid, полученный через ОРД до публикации. Требование действует с 1 сентября 2022 года (ФЗ-347) и распространяется на объявления Директа, таргет ВКонтакте, посевы у блогеров и медийные баннеры. Токен, оформленный после публикации, нарушение не устраняет. Разберём, кто получает erid, сколько это занимает по срокам и во что обходится салону с бюджетом 80 000 ₽/мес.
Короткий ответ: erid оформляет рекламодатель или его агентство через оператора рекламных данных за 1–3 рабочих дня до старта показов, отдельно на каждый креатив. Отчётность по договорам, актам и статистике уходит в ЕРИР до 30 числа следующего месяца. Надстройка к бюджету салона — около 7 200 ₽/мес, минимальный штраф по ст. 14.3 КоАП РФ — 100 000 ₽.
Что маркируется, а что нет
Оплаченный показ
Маркируется всё, за показ чего вы заплатили: поиск и РСЯ в Яндекс.Директе, таргет ВКонтакте, посты у блогеров и в тематических сообществах, баннеры в приложениях. Скидки за малый охват нет: практика по ст. 14.3 КоАП не различает кампанию на 200 показов и на 200 000. Один и тот же пост в сообществе ВКонтакте без продвижения маркировки не требует, а он же, запущенный в таргет, — требует.
Своя территория
Не маркируются карточка организации в Яндекс.Картах и 2ГИС, раздел «Акции» на своём сайте, рассылка по собственной клиентской базе, публикации в своём сообществе без платного продвижения, аналитические обзоры услуг. Формально это информация о своих услугах: ни токена, ни пометки, ни данных рекламодателя она не требует.
Проверка занимает один вопрос: заплатили ли вы за показ именно этого материала? Ответ «да» — нужен erid. Ответ «нет» — это ваш контент.
Где чаще всего путаются
Салон закупает 4 поста у локальных блогеров и получает от них готовые тексты со ссылкой на запись. Казалось бы, публикует блогер, а не салон. Но erid оформляет тот, в чьих интересах идёт продвижение, — то есть салон, а не блогер. Вторая частая ошибка — один токен на серию из шести объявлений: каждое отдельное объявление в Директе маркируется своим токеном.
Кто отвечает за токен: салон, агентство или фрилансер
Ответственность за маркировку лежит на рекламодателе — на вашем юрлице или ИП, а не на площадке и не на подрядчике. Агентство получает токены по договору, но при проверке смотрят на того, в интересах кого шло продвижение. Поэтому в договор с подрядчиком добавляем отдельный пункт: кто оформляет erid, в какой срок передаёт данные в ЕРИР и что происходит при расторжении. Что ещё проверять в договоре — в разборе про выбор подрядчика по рекламе.
Практический ориентир по срокам: подключение к оператору — 1–2 рабочих дня, оформление карточки одного креатива — от 15 минут в кабинете ОРД.
Что и в какие сроки маркируется
| Где размещаем | Пометка и данные рекламодателя | Токен erid | Передача в ЕРИР |
|---|---|---|---|
| Объявления Яндекс.Директа | да | да, на каждое объявление | до 30 числа следующего месяца |
| Таргет ВКонтакте | да | да, на каждый креатив | до 30 числа следующего месяца |
| Посев у блогера | да | да | до 30 числа следующего месяца |
| Пост в своём сообществе ВК | нет | нет | не передаётся |
| Рассылка по своей базе клиентов | нет | нет | не передаётся |
| Карточка в Яндекс.Картах и 2ГИС | нет | нет | не передаётся |
| Страница услуг на своём сайте | нет | нет | не передаётся |
Отдельная строка расходов — рекламный сбор 3% от квартального дохода от распространения интернет-рекламы, он действует с 1 апреля 2025 года и появляется в счетах агентств и площадок.
Чек-лист: как получить erid по шагам
- Договор с ОРД. Напрямую в ЕРИР данные передать нельзя, только через оператора рекламных данных. Подключение занимает 1–2 рабочих дня, у большинства операторов — без отдельной платы.
- Карточка креатива. В кабинете оператора указываете тип площадки, ссылку на размещение, дату старта и рекламодателя. На выходе — токен из 30–40 символов вида
erid: 2Vfnxx…. - Разметка креатива. Токен идёт в текст объявления или в описание поста вместе с пометкой «Реклама» и наименованием рекламодателя с ИНН либо ссылкой на сайт. Без ИНН модерация ВКонтакте креатив отклонит.
- Сверка перед стартом. Проверяем отображение пометки на мобильной версии: серый шрифт 8 кегля формально есть, но читаемым его не назовут.
- Отчётность. ОРД передаёт статистику показов сам, но данные об актах и договорах нужно дать до 30 числа следующего месяца.
- Ежемесячная сверка. Выгружаем отчёт оператора и сравниваем с кабинетом: если в показе токен не отобразился, креатив считается немаркированным, даже когда он оплачен и настроен.
Сквозной расчёт: 7 200 ₽ надстройки против 100 000 ₽ штрафа
Считаем на салоне в городе 500 000+ с бюджетом 80 000 ₽/мес: 55 000 ₽ — Яндекс.Директ по настройке кампаний для салона, 25 000 ₽ — таргет и посевы во ВКонтакте.
- Креативов в месяц: 6 объявлений + 4 поста + 2 посева = 12 токенов.
- У площадок оформление бесплатное, у агентства — 300–500 ₽ за креатив. Берём 400 ₽: 12 × 400 = 4 800 ₽/мес.
- Рекламный сбор 3%: 80 000 × 3% = 2 400 ₽/мес.
- Итого надстройка 4 800 + 2 400 = 7 200 ₽/мес, то есть 9% бюджета.
- При CPL 900 ₽ бюджет даёт 89 заявок. Надстройка добавляет к цене заявки 7 200 / 89 = 81 ₽, то есть CPL растёт до 981 ₽.
- Штраф для юрлица за отсутствие пометки «Реклама» и данных о рекламодателе — 100 000–500 000 ₽; за непередачу данных в ЕРИР — 200 000–500 000 ₽; при повторе в течение года — до 700 000 ₽ (ст. 14.3 КоАП РФ).
- 100 000 ₽ минимального штрафа равны 13,9 месяца маркировки. Один спорный креатив дороже года системной работы с токенами.
Арифметика выбора здесь однозначная, но конкретные суммы и состав отчётности сверьте с юристом: подзаконные акты по маркировке меняются каждый год.
Три ошибки, которые видим чаще всего
- Токен оформлен на следующий день после запуска. Нарушение уже зафиксировано, а токен, полученный после публикации, его не устраняет.
- Один общий erid на всю кампанию. Если креативы отличаются текстом или ссылкой, каждому нужен свой токен.
- Маркировку отдали подрядчику «целиком», не спросив, кто рекламодатель в карточке. В договоре рекламодателем должно быть ваше юрлицо, иначе оспаривать предписание придётся вам.
FAQ
Нужно ли маркировать рекламу в своём сообществе ВКонтакте?
Только если вы платите за её показ. Пост, опубликованный в своём сообществе бесплатно, — это информация о своих услугах, она не маркируется. Как только включаете продвижение через таргет или закупаете посев, нужны токен erid, пометка «Реклама» и данные рекламодателя с ИНН.
Сколько времени занимает получение erid?
Один–три рабочих дня, если договор с оператором уже подписан. Само подключение — 1–2 дня, оформление карточки креатива — от 15 минут. Планируйте первый запуск с запасом в один день: токен, полученный после публикации, нарушение не устраняет и штраф не отменяет.
Что будет, если опубликовать креатив без erid?
Для юрлица по ст. 14.3 КоАП РФ штраф 100 000–500 000 ₽, за непередачу данных в ЕРИР — 200 000–500 000 ₽, при повторном нарушении в течение года — до 700 000 ₽. Это в 14 раз дороже года маркировки. Точную сумму по вашему случаю сверьте с юристом.
Кто платит за маркировку — салон или агентство?
Платит рекламодатель, то есть салон: сбор и оформление токенов закладываются в счёт подрядчика. У агентства это 300–500 ₽ за креатив, у самих площадок — бесплатно. Пропишите в договоре, кто оформляет erid и подаёт данные в ЕРИР. Устная договорённость заканчивается тем, что предписание приходит на ваше юрлицо.
Итог
Маркировка интернет-рекламы — это 9% бюджета и 1–3 дня организационной работы, которые закрывают риск штрафа от 100 000 ₽ и выше. Минимальный набор для салона: договор с оператором рекламных данных, отдельный токен на каждый креатив, читаемая пометка «Реклама» с ИНН и ежемесячная сверка отчётов до 30 числа. Начать проще с канала, где токены оформляются автоматически, — это настройка Яндекс.Директа с маркировкой внутри кабинета. Посчитайте надстройку по своему бюджету и решите, ведёте вы маркировку сами или передаёте подрядчику по договору.
