Тендер на маркетинговые услуги: 7 шагов, сроки и расчёт выгоды

Подрядчика по маркетингу чаще всего берут по рекомендации, и через четыре месяца салон обнаруживает, что платит 110 000 ₽ ретейнера за отчёт из показов, а CPL держится на 1 900 ₽. Мы провели больше тридцати тендеров для салонов и знаем, где процедура экономит деньги, а где превращается в трёхмесячную переписку. Ниже — что подготовить, в каком порядке, за какие сроки и как посчитать выгоду до того, как объявите старт.

Короткий ответ: тендер на маркетинговые услуги проводится за три недели в семь шагов: ТЗ с цифрами за три месяца, рассылка четырём-шести агентствам, письменные КП по единой форме, разбор кейсов на цифрах, проверка доступов и маркировки, тестовый месяц, договор с KPI. Бюджет процедуры — 15–20 часов рабочего времени владельца; ниже считаем, когда эти часы окупаются, а когда дешевле выбрать подрядчика напрямую.

Когда тендер оправдан, а когда нет

Тендер нужен

Бюджет на маркетинг от 120 000 ₽/мес. На рынке минимум пять исполнителей с похожим профилем. Есть внутренний эксперт — маркетолог или управляющий, который умеет читать КП и сверять цифры. В этих условиях разброс цен на одинаковый набор работ достигает 2,4 раза: за ведение Директа для салона на шесть кресел у нас просили от 45 000 до 108 000 ₽/мес при одном и том же списке задач.

Тендер не нужен

Задача узкая и разовая: настроить Метрику и коллтрекинг, собрать лендинг под одну акцию, дописать тексты на пять страниц. Здесь процедура стоит дороже результата. Тендер бессмыслен и тогда, когда салон не готов отдать доступы к рекламным кабинетам и CRM: без данных любое КП — презентация, а не расчёт.

Таблица: этапы тендера, сроки и результат

Итого три календарные недели до старта плюс тридцать дней теста. Если КП приходят в свободной форме, сравнивать их бессмысленно: одно агентство считает цену заявки по обращениям, другое — по кликам. Поэтому форма КП на одну страницу идёт приложением к ТЗ.

Пошаговый разбор: семь шагов тендера

1. Снять базовые цифры. Выгрузка из CRM за три месяца: 214 обращений, 78 записей, 61 визит, выручка с новых клиентов 207 400 ₽. Без этой строки подрядчик не знает, от чего отталкиваться, и называет цифры «на глаз».

2. Зафиксировать цель в измеримом виде. Не «увеличить поток клиентов», а «45 первичных визитов в месяц при цене обращения не выше 1 100 ₽». Цель, которую нельзя проверить выгрузкой из CRM, в ТЗ не попадает.

3. Разделить зоны ответственности. Что делает салон: ответ на обращение за 15 минут, явка от 80%, ведение базы. Что делает подрядчик: ставки, семантика, объявления, отчётность до 3-го числа. Пункт про явку снимает с подрядчика спор, который возникает в первый же месяц.

4. Собрать КП по единой форме. Поля формы: ретейнер, перечень работ, цена обращения на похожем проекте, срок первых правок, имя специалиста, который ведёт проект, кто оформляет маркировку.

5. Проверить кейсы на цифрах. Просите не портфолио, а два кейса: ниша, город, бюджет, CPL до и после, срок работы. Кейс без бюджета и цены обращения не считается.

6. Проверить юридическую часть. Реквизиты, договор с приложением по KPI, оформление кабинетов на юрлицо салона. Маркировку обсуждаем до подписания: токен erid получают через ОРД до публикации, пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе обязательны, а штраф для юрлица по ст. 14.3 КоАП РФ доходит до 500 000 ₽ — формулировки сверьте с юристом.

7. Запустить тестовый месяц. Ретейнер за один месяц с KPI, без годового договора. По итогам — либо год, либо расставание с передачей доступов за три рабочих дня. Так вы платите за данные, а не за обещания.

Сквозной расчёт: сколько приносит тендер

Вводные: салон на восемь мастеров, выручка 2,4 млн ₽/мес, бюджет на маркетинг 180 000 ₽/мес, средний чек 3 100 ₽, маржинальность услуги 62% — 1 922 ₽ с чека. Годовой LTV клиента — 32 000 ₽ выручки, то есть 19 840 ₽ маржи.

Без тендера. Взяли агентство по рекомендации. Цена обращения 1 850 ₽: 180 000 / 1 850 = 97 обращений. Обращение → запись 35% = 34 записи, запись → визит 78% = 26 клиентов. CAC = 180 000 / 26 = 6 923 ₽. Отношение LTV к CAC = 19 840 / 6 923 = 2,9 — ниже нормы 3, канал работает на грани убытка.

С тендером. Из пяти КП выбрали агентство с ценой обращения 1 250 ₽ при том же бюджете: 144 обращения → 50 записей → 39 клиентов. CAC = 180 000 / 39 = 4 615 ₽, отношение LTV к CAC = 4,3.

Разница — 13 клиентов в месяц, или 13 × 19 840 = 257 920 ₽ маржи. Процедура заняла 18 часов владельца; при стоимости часа 2 500 ₽ это 45 000 ₽. Окупаемость: 45 000 / 257 920 ≈ 0,17 месяца, то есть шестой день первого месяца.

Ошибки, из-за которых тендер не работает

• ТЗ без цифр. «Нужны клиенты» — и КП расходятся втрое. Выгрузка из CRM за три месяца обязательна.
• Больше шести участников. Двенадцать агентств — это двенадцать встреч, качество разбора падает, а сильные подрядчики отказываются от участия.
• Сравнение по ретейнеру. 55 000 ₽ при цене обращения 2 400 ₽ дороже, чем 90 000 ₽ при 1 100 ₽: сто обращений стоят 240 000 ₽ против 110 000 ₽.
• Не проверяют, кто ведёт проект. В КП указано агентство, а работу делает стажёр на пятом проекте в своей жизни.
• Кабинеты остаются на агентстве. При расставании салон теряет статистику, семантику и историю кампаний.

Разбор каждого пункта целиком мы собрали в чек-листе как выбрать подрядчика по рекламе салона.

FAQ

Сколько агентств приглашать в тендер?

Четыре-шесть. Меньше четырёх — не с чем сравнивать, больше шести — вы утонете в разборах, а часть сильных подрядчиков откажется. Оптимальный набор: два агентства из своего города, два из регионов с опытом в бьюти-нише и одно по рекомендации коллег из отрасли.

Сколько времени занимает тендер?

Три календарные недели до старта: четыре дня на метрики и ТЗ, день на рассылку, 7–10 дней на приём КП, пять дней на разбор и встречи, два дня на проверку. Плюс тридцать дней тестового месяца. В этот срок реально уложиться, если ТЗ готово и все уточнения идут письменно.

Нужен ли тендер, если есть знакомый подрядчик?

Если у него есть два кейса с бюджетом и ценой обращения и он согласен на тестовый месяц по KPI — тендер не нужен, процедура съест три недели. Тендер имеет смысл, когда цифры подрядчика проверить нечем или разброс цен на рынке больше двух раз.

Что делать, если все КП дороже бюджета?

Пересмотрите не бюджет, а задачу. Уберите из ТЗ всё, кроме одного канала с измеримой ценой обращения, и запустите его тестовым месяцем. Так вы получите реальные цифры по своей нише за тридцать дней вместо торга на входе.

Итог

Тендер на маркетинг — это семь шагов и три недели, которые нужны, чтобы получить измеримые цифры вместо презентаций. Начните с выгрузки из CRM за три месяца, зафиксируйте цель в визитах и цене обращения, сравните КП по стоимости клиента, а не по ретейнеру, и оставьте кабинеты и данные себе. Если маркетинг в салоне выстраивается с нуля, порядок действий мы разобрали в статье маркетинг салона красоты с нуля. Посчитаем допустимую цену клиента на ваших цифрах и соберём ТЗ под ваш профиль — BEAUTY.METRICS ведёт проекты с выручкой от 700 000 ₽/мес, оставьте заявку на странице для салонов.