KPI для подрядчика по маркетингу: метрики, формулы и пороги в договоре

Подрядчика нанимают за клиентов, а платят чаще за процесс: в отчётах идут показы, клики и CTR, а CPL к третьему месяцу выходит 1 900 ₽ при допустимых 900 ₽. В наших проектах салон с бюджетом 140 000 ₽/мес и ретейнером 75 000 ₽ теряет на размытых KPI от трёх недель до двух месяцев — пока в договоре нет формулы, по которой можно спросить результат. Ниже — метрики, формулы, пороги и схема премии.

Короткий ответ: в договоре нужны 3–4 KPI с формулой, источником данных и порогом срабатывания: CPL, число первичных визитов, ROMI и срок отчёта. Всё, что делают мастера и администраторы, — средний чек, явка, возврат клиентов — в KPI подрядчика не входит, иначе вы платите премию за чужую работу.

Какие показатели подрядчик контролирует

Его зона ответственности

Платный трафик: ставки, семантика, объявления, распределение бюджета между поиском и РСЯ. Если CPL вырос с 900 до 1 500 ₽, подрядчик может сузить семантику, отключить нецелевые площадки в РСЯ, переписать объявления под другой оффер.

Конверсия страницы: если подрядчик ведёт лендинг, он отвечает за долю визитов, ставших заявкой. Норма для бьюти-лендинга с платным трафиком — 2–5%: при 3% и 4 000 визитов из рекламы это 120 заявок.

Отчётность: заявки, записи, CPL и CAC в разбивке по каналам и кампаниям. Мы ставим срок — до 3-го числа за прошедший месяц, выгрузка из CRM и Метрики, а не скриншот из панели.

Что в KPI подрядчика не входит

Скорость ответа администратора: заявка превращается в запись на 30–50%, если перезвонить в течение 15 минут, и падает до 10–15% при ответе через сутки. Если в CRM 200 заявок и 40 записей, проблема не в рекламе, и премию за это платить некому.

Явка: запись → визит даёт 70–85%. Всё, что ниже, — напоминания за сутки, подтверждение в мессенджере и депозит, это регламент салона.

Средний чек и возврат клиентов: зона мастеров, прайса и программы лояльности.

Таблица: KPI подрядчика и пороги для салона

Семь строк — предел, который реально читают обе стороны. Обязательна не только цель, но и порог срабатывания: «CPL выше 1 200 ₽ два месяца подряд — подрядчик готовит план корректировок либо договор расторгается».

Как привязать деньги к KPI

Мы используем схему «ретейнер плюс премия»: 60 000–150 000 ₽ фиксом за ведение каналов, аналитику и отчётность и 15–25% сверху за выполнение KPI. Чистый фикс годится для контента и SEO, где результат отстаёт от действий на месяцы, но на рекламе он не создаёт скорости: при CPL 1 900 ₽ кампанию никто не пересоберёт.

Как описать премию формулой

Запись из действующего договора: «15 000 ₽ — при CPL не выше 900 ₽ и не менее 45 первичных визитов за месяц; 7 500 ₽ — при выполнении одного условия из двух; 0 ₽ — если не выполнено ни одно». Формулировки вроде «за качественную работу» и «за хорошие результаты» превращают премию в подарок: доказать невыполнение по ним нельзя.

Что считать базой для премии

База — ретейнер, не рекламный бюджет. Премия от бюджета толкает подрядчика увеличивать расходы: при 140 000 ₽ и ставке 10% каждый лишний месяц приносит ему 14 000 ₽ без роста заявок. Платим только после того, как салон увидел визиты в CRM.

Сквозной расчёт: KPI и премия на цифрах салона

Вводные: салон на 6 мастеров, выручка 1,9 млн ₽/мес, средний чек 3 400 ₽, маржинальность услуги 62% — 2 108 ₽ с чека. Рекламный бюджет 140 000 ₽/мес, ретейнер агентства 75 000 ₽. Расход на привлечение — 215 000 ₽ в месяц.

В договоре два KPI: CPL ≤ 900 ₽ и не менее 45 первичных визитов. Премия 15 000 ₽ при обоих условиях, 7 500 ₽ — при одном.

• Заявок за месяц — 155. CPL = 140 000 / 155 = 903 ₽.
• Заявка → запись 42%: 65 записей.
• Запись → визит 82%: 53 первичных клиента.
• CAC = 215 000 / 53 = 4 057 ₽.
• LTV за год — 26 000 ₽ выручки, маржинальная прибыль 16 120 ₽.
• LTV / CAC = 4,0 при норме от 3 — канал работает.

По букве договора премия не начисляется: 903 ₽ против порога 900 ₽, разница 3 ₽, или 0,3%. При этом план по визитам перевыполнен: 53 против 45. Подрядчик получает 7 500 ₽ и уходит с ощущением лотереи, а салон — 53 клиента и 854 360 ₽ маржи за год. Поэтому мы прописываем коридор: «CPL ≤ 900 ₽, допуск +10% при условии, что первичных визитов не меньше плана». С допуском премия — полные 15 000 ₽, и она в 57 раз меньше годовой маржи, которую принесли эти клиенты. Как считать сами метрики, разобрано в статье про стоимость клиента салона красоты.

Чек-лист: что вписать в договор

1. Формула каждого KPI, а не название: «CPL = расход на рекламу / заявки», причём рекламный бюджет и ретейнер считаются раздельно.
2. Источник данных: номер счётчика Метрики, ID кабинета, сервис коллтрекинга, выгрузка из CRM — всё с доступом у салона.
3. Порог срабатывания и срок реакции: 5 рабочих дней на план корректировок, если CPL выше нормы два месяца подряд.
4. Нормативы салона рядом с KPI: ответ на заявку 15 минут, конверсия заявки в запись от 40%, явка от 80%. Не выполняет салон — претензия по визитам снимается.
5. Рекламные кабинеты, домен, счётчики и аналитика оформлены на юрлицо салона, агентство работает через агентский аккаунт.
6. Маркировка рекламы: кто получает erid через ОРД до публикации, кто ставит пометку «Реклама» и данные рекламодателя. Ответственность на рекламодателе: штраф по ст. 14.3 КоАП РФ — 100 000–500 000 ₽ за отсутствие маркировки, 200 000–500 000 ₽ за непередачу данных в ЕРИР. Формулировки сверьте с юристом.
7. Расторжение: срок уведомления 14–30 дней, передача доступов за 3 рабочих дня, права на креативы и накопленную статистику остаются у салона.

KPI, которые вредят салону

• Только охваты и показы. 400 000 показов при 12 заявках — промежуточная метрика, за неё не платят.
• CPL без плана по объёму. Цена 400 ₽ при 3 заявках ничего не подтверждает: статистики нет.
• Процент от выручки. Подрядчик добирает оборот скидками, маржа падает, выплата растёт. Считайте процент от маржинальной прибыли клиентов из платных каналов.
• KPI по среднему чеку. Подрядчик не стоит за кассой: премия за чек заставляет его лить трафик на дорогие услуги без учёта загрузки мастеров.
• Отчёт раз в квартал. За 90 дней уходит 420 000 ₽, и исправлять уже нечего.

FAQ

Сколько KPI ставить подрядчику?

Три-четыре: CPL, число первичных визитов, ROMI и срок отчёта. Больше не читает никто. Каждый показатель должен иметь формулу и источник данных, иначе спор сведётся к трактовке слов «качественные заявки» вместо разбора цифр по кабинету и CRM.

Что делать, если салон не отдаёт данные из CRM?

Тогда KPI считаем по коллтрекингу и Метрике, но видим только заявки, а не визиты и деньги. Настройте простую воронку «заявка — запись — визит» хотя бы в таблице администратора, иначе подрядчик отвечает за клики, а не за клиентов.

Можно ли платить подрядчику за клиента?

Можно, но дороже: риск невыполнения исполнитель закладывает в цену, и клиент из платных каналов обходится в 25–40% от его годового LTV. Схема «фикс плюс премия» дешевле в пересчёте на клиента, потому что ретейнер покрывает работу с кабинетами и аналитику, которая в лидах не измеряется.

Кто отвечает за маркировку рекламы?

Рекламодатель, то есть салон, даже если токен оформляет агентство. erid получают через ОРД до публикации, пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе обязательны. Штраф для юрлица — до 500 000 ₽ по ст. 14.3 КоАП РФ. Пропишите в договоре, кто и в какой срок оформляет маркировку, и сверьтесь с юристом.

Итог

KPI подрядчика — это три-четыре метрики с формулой, источником данных и порогом, плюс нормативы салона рядом с ними. Начните с CPL и первичных визитов, привяжите премию к ретейнеру, поставьте допуск по цене заявки и заберите кабинеты на своё юрлицо. Соберём KPI и отчётность под ваш салон: BEAUTY.METRICS ведёт проекты с выручкой от 700 000 ₽/мес. Оставьте заявку — посчитаем допустимый CPL и CAC на ваших цифрах. Как устроен отчёт по каналам целиком, показали в статье про сквозную аналитику, а критерии выбора исполнителя — в чек-листе как выбрать подрядчика по рекламе салона.