Договор с маркетинговым агентством: пункты, без которых вы платите за процесс

Договор с агентством определяет не то, как будут работать кампании, а то, что вы получите обратно, если результат не придёт. Салон на две локации с выручкой 2 400 000 ₽/мес платит агентству 120 000 ₽/мес плюс 150 000 ₽ рекламного бюджета — это 270 000 ₽ ежемесячно, и спорное слово в договоре решает судьбу всей суммы. Ниже — разбор по пунктам: что писать, что проверять и какие формулировки превращают договор в филькину грамоту.

Короткий ответ: предмет — перечень работ с каналами, KPI — приложением с двумя измеримыми метриками, кабинеты и счётчики — на ваши ИНН, рекламный бюджет — отдельной строкой, расторжение — 14–30 дней с передачей доступов. Если в договоре нет хотя бы прав на кабинет и отчётности по записям, вы платите за процесс, а не за клиентов.

Предмет договора: «оказание услуг» или «результат»

Формулировка через услуги

Классический вариант: «Исполнитель оказывает услуги по настройке и ведению рекламных кампаний». Работы описаны процессом — ведение, оптимизация, подготовка креативов, отчёт. Ответственности за цифры здесь не возникает: даже если за три месяца пришло 12 заявок вместо 120, формально работа выполнена.

Формулировка через результат

Второй вариант: «Обеспечить не менее 40 записей в месяц из платных каналов при CPL не выше 1 500 ₽». Такая формулировка переносит риск на исполнителя, поэтому агентства идут на неё неохотно и только при доступе к вашей CRM. Учтите: гарантий по числу записей не даёт никто из честных подрядчиков, потому что часть отказов и «холодных» лидов зависит от администраторов и расписания.

Что работает на практике

Предмет — через услуги, а измеримые метрики — отдельным приложением «Порядок оценки». Так договор подписывается быстро, а спор по цифрам решается по приложению. Обязательно добавьте оговорку: при невыполнении KPI два месяца подряд — скидка 30% на следующий период или расторжение без штрафа. Точные формулировки сверьте с юристом: мы не юридическая консультация, а разбор практики.

Таблица: что включить в договор

Чек-лист проверки перед подписанием

1. Выпишите все каналы, которые вам обещали на встрече, и сверьте с предметом договора. Если в перечне только «реклама в интернете», требуйте конкретики: Директ, ВКонтакте, Яндекс.Карты, 2ГИС.
2. Проверьте, на кого оформлен рекламный кабинет и счётчик Метрики. Номер счётчика должен быть вписан в договор — по нему считаются конверсии, и он остаётся у вас.
3. Потребуйте деньги за бюджет отдельной строкой. Схема «мы закупаем трафик сами, вы платите одну сумму» закрывает вам доступ к расходу.
4. Зафиксируйте метрики отчёта: заявки, записи, CPL, CAC. Клики и показы в отчёте — это промежуточные данные, по ним нельзя принять решение о продлении.
5. Пропишите, кто оформляет erid. Платное размещение маркируется пометкой «Реклама», данными о рекламодателе и токеном через ОРД до публикации (ФЗ-347, действует с 01.09.2022). Штраф по ст. 14.3 КоАП РФ для юрлица — 100 000–500 000 ₽, за непередачу данных в ЕРИР — 200 000–500 000 ₽.
6. Согласуйте срок уведомления о расторжении и пункт о передаче доступов: логины, файлы, история кампаний, наработки по семантике.

Сквозной расчёт: сколько стоит слабый договор

Считаем на реальном примере. Салон на две локации, выручка 2 400 000 ₽/мес, средний чек 3 800 ₽, маржа 55% (2 090 ₽). Агентство — 120 000 ₽/мес, бюджет — 150 000 ₽/мес. Итого 270 000 ₽/мес.

Сценарий А, договор без KPI и без прав на кабинет. Кампании дают 90 заявок в месяц, CPL = 270 000 / 90 = 3 000 ₽. Заявка в запись — 40%: 36 записей. Запись в визит — 80%: 29 клиентов. CAC = 270 000 / 29 = 9 310 ₽. Допустимый CAC при марже 2 090 ₽ и годовой ценности клиента 30 000 ₽: 30 000 × 0,55 × 0,2 = 3 300 ₽. Канал убыточен, но в договоре нет цифры, при которой это становится нарушением, — вы платите ещё три месяца.

Сценарий Б, тот же бюджет, но с KPI и кабинетом на ваше юрлицо. Метрика CPL не выше 1 500 ₽ вынуждает агентство чистить запросы и перераспределять бюджет: 180 заявок, CPL 1 500 ₽, записи — те же 40%, это 72 записи, 58 визитов, CAC = 270 000 / 58 = 4 655 ₽. Всё ещё выше допустимого — и здесь работает пункт о расторжении: вы уходите за 14 дней, забираете кабинет и обученную историю кампаний. Разница между сценариями за полгода: 6 × 29 = 174 клиента против 6 × 58 = 348. При чеке 3 800 ₽ это 661 200 ₽ против 1 322 400 ₽ выручки.

Отдельно посчитайте цену смены подрядчика, если кабинет оформлен на агентство. Новая кампания на незнакомом аккаунте первые 2–3 недели даёт CPL выше на 20–40%: те же 180 заявок обойдутся не в 150 000 ₽, а в 195 000–210 000 ₽. Эти 45 000–60 000 ₽ — прямая цена одной строки, которую не вписали. Как считать экономику канала целиком, разобрали в материале про маркетинг салона с нуля.

Данные клиентов и маркировка: два пункта, о которых забывают

Первый — персональные данные. Если агентство получает доступ к вашей CRM или собирает заявки через свои формы, нужен пункт о поручении на обработку персональных данных: кто оператор, какие цели, где хранятся данные и что происходит с ними при расторжении. Формы, квизы и онлайн-запись требуют отдельной непредустановленной галочки согласия по 152-ФЗ и ссылки на политику обработки — это уже на стороне сайта, но ответственность за нарушения лежит на операторе.

Второй — маркировка. Переложить erid на площадку нельзя: рекламодателем в интернет-рекламе выступает тот, чей товар продвигается. Если в договоре этот пункт не описан, вы можете узнать о нарушении из письма ФАС, а не от подрядчика.

FAQ

Можно ли прописать в договоре конкретное число клиентов?

Можно, но агентства соглашаются редко: на записи влияют администраторы, расписание и сезонность, а не только реклама. Рабочий компромисс — фиксировать CPL и число заявок из платных каналов, а записи считать отдельно по CRM. Метрики в договоре сверьте с юристом.

Что делать, если агентство отказывается фиксировать KPI?

Смотреть на готовность показать CAC за прошлый месяц. Если исполнитель не называет стоимость привлечённого клиента по своим проектам, он продаёт процесс. Договор без метрик допустим только на тест-запуск 2–3 месяца и с кабинетом на ваше юрлицо.

Кому принадлежат тексты, креативы и семантика?

По умолчанию — исполнителю, если в договоре нет обратного. Впишите пункт: все материалы, созданные в рамках работ, переходят заказчику, включая фото и видео. Иначе при смене подрядчика вы не имеете права использовать креативы, за которые заплатили.

Какой срок уведомления при расторжении нормальный?

14–30 календарных дней. Три дня — признак того, что подрядчик держит вас на доступе к кабинету, а не на результате. Требуйте, чтобы срок шёл от даты письма, а не от «закрытия отчётного периода».

Итог

Договор с агентством проверяется четырьмя пунктами: кабинеты и счётчик на ваше юрлицо, рекламный бюджет отдельной строкой, отчётность по записям и CAC, расторжение за 14–30 дней. Всё остальное — предмет, KPI, права на материалы, erid — обсуждаемо, но эти четыре пункта не обсуждаются. Как отбирать исполнителя ещё до подписания, разобрали в чек-листе про выбор подрядчика по рекламе, а общую рамку работ — в разделе маркетинг для салона красоты. Сомневаетесь в своём договоре — пришлите его нам, покажем, за какие риски вы уже платите.