Бриф на маркетинг салона: 12 блоков, без которых агентство угадывает

Бриф — единственный документ, который определяет, придёт вам смета с цифрами или письмо «стоимость от 60 000 ₽, детали обсудим». Салон с выручкой 1 800 000 ₽/мес, шестью мастерами и бюджетом 160 000 ₽ на маркетинг теряет на пустом брифе 2–3 недели до старта кампаний: агентство собирает вводные итерациями по 4–5 дней. Ниже — 12 блоков брифа, порядок заполнения за 2 часа и расчёт, который показывает, сколько стоит одна пропущенная строка.

Короткий ответ: обязательны пять блоков — маржа по услугам, LTV клиента, география с радиусом, загрузка мастеров по дням и стоп-слова. Без маржи агентство распределит бюджет поровну между всеми направлениями, и 30–40% денег уйдёт на услуги, которые не окупают привлечение.

Зачем документ, если вы всё рассказали на созвоне

Что теряется без брифа

Агентство ведёт одновременно 8–12 проектов, и через пять дней после созвона остаются общие формулировки: «продвигаем всё», «клиенты в центре». Дальше начинаются итерации — 3 круга правок по 4–5 дней, потом переделка кампаний и новая семантика. В наших проектах запуск по устной договорённости занимает 18–22 календарных дня, по заполненному брифу — 5–7.

Кто заполняет и сколько это занимает

Владелец закрывает 4 блока за 45 минут: маржа по услугам, LTV, бюджет с разбивкой, стоп-лист конкурентов. Администратор отдаёт 3 блока за 30 минут: прайс на 6–8 позиций, расписание мастеров, заполняемость по дням недели. Остальные 5 блоков — доступы, аналитика, форма отчёта, KPI, маркировка — технические, их собирает тот, у кого есть логины.

Таблица: 12 блоков брифа и цена пробела

Пошаговый разбор: как заполнить бриф за 2 часа

1. Отчёт по услугам за 6 месяцев (20 минут). Выгрузите из CRM выручку и маржу по каждой позиции. Оставьте 6–8 строк, которые дают 80% прибыли, остальное переносите в блок «не продвигаем».
2. LTV по группам (15 минут). Разделите базу на клиентов одной услуги и клиентов 3+ услуг: вторая группа возвращается в 2,5–3 раза чаще, и её ценность считается отдельной строкой.
3. География (20 минут). Откройте карту заявок за полгода, отметьте районы, откуда пришло больше 3 визитов, и задайте радиус 3–5 км. Районы с одним визитом уходят в минус-географию, иначе вы платите за отказы.
4. Загрузка (15 минут). Посчитайте заполняемость по дням: если суббота забита на 95%, а вторник — на 40%, реклама в выходные сжигает бюджет без записи.
5. Стоп-слова (20 минут). Соберите 30–50 фраз из вопросов администраторов: «сколько стоит обучение», «набор мастеров», «бесплатно». Для салона с бюджетом 90 000 ₽/мес это возвращает 13 000–22 000 ₽.
6. Остальное — техника (30 минут). Доступы передайте через менеджер паролей, а не в мессенджере. Форму отчёта и KPI согласуйте до подписания — как отбирать исполнителя ещё до брифа, разобрали в чек-листе про выбор подрядчика по рекламе.

Сквозной расчёт: цена пустой строки про маржу

Возьмём салон в городе 700 000 жителей: 6 мастеров, выручка 1 800 000 ₽/мес, средний чек 3 200 ₽, маржа 50% (1 600 ₽). Расход на маркетинг — 160 000 ₽/мес: 90 000 ₽ бюджета плюс 70 000 ₽ гонорара. Целевой CPL — 1 200 ₽, заявка в запись — 40%, запись в визит — 80%.

Сценарий А: в брифе нет блока «маржа по услугам», агентство ведёт 5 групп поровну. Средний чек падает до 2 700 ₽, маржа — до 1 350 ₽. Считаем: 160 000 / 1 200 = 133 заявки, из них 53 записи, 43 визита, CAC = 160 000 / 43 = 3 721 ₽. Прибыль с первого визита: 1 350 − 3 721 = −2 371 ₽ с клиента, за месяц 43 × (−2 371) = −101 953 ₽. Владелец видит минус на 45-й день и выключает канал.

Сценарий Б: в брифе указано, что 70% маржи даёт окрашивание и уходы. Тот же бюджет, но распределение 70/30: средний чек первого визита 4 600 ₽, маржа 2 300 ₽, годовая ценность клиента — 24 000 ₽. Допустимый CAC = 24 000 × 0,5 × 0,3 = 3 600 ₽, а фактический 3 721 ₽ всё ещё выше — поэтому в брифе фиксируем CPL не выше 1 000 ₽. Те же 160 000 ₽ дают 160 заявок, 64 записи, 51 визит, CAC = 3 137 ₽. Канал укладывается в норму и масштабируется, а не выключается.

Разница между сценариями за полгода: 258 клиентов против 306 при одном и том же бюджете 960 000 ₽. Одну строку в брифе менять дешевле, чем подрядчика. Общую рамку работ по каналам разобрали в материале про маркетинг салона с нуля.

FAQ

Можно ли не заполнять бриф, если агентство само предложило стратегию?

Можно, но тогда стратегия строится на отраслевых средних: чек 3 000 ₽, маржа 50%, радиус 5 км. Такая кампания сработала у другого салона, а не у вашего. Минимальный набор для старта — пять блоков: маржа, LTV, география, загрузка мастеров, стоп-слова.

Кто в салоне должен заполнять бриф?

Владелец — блоки про деньги и LTV, администратор — прайс, расписание и заполняемость, маркетолог или подрядчик по сайту — доступы и аналитику. Если бриф заполняет только администратор, блок «маржа по услугам» остаётся пустым, а это самый дорогой пробел из двенадцати.

Что делать, если нет данных по марже и LTV?

Соберите за 3 месяца. Маржа по услуге считается как цена минус расходники и процент мастера, LTV — как средняя выручка клиента за год из CRM. Если CRM нет, возьмите 200 последних чеков и посчитайте вручную: это 2 часа работы и 0 ₽ затрат.

Насколько подробно расписывать стоп-слова?

30–50 фраз достаточно: вакансии, обучение, «бесплатно», «своими руками», названия конкурентов, чужие бренды материалов. Дальше список пополняется из отчёта по поисковым запросам раз в 2 недели — первые 14 дней дают обычно 10–15 новых минус-слов.

Итог

Бриф — это 2 часа работы, которые определяют, окупится канал или нет. Пять блоков не обсуждаются: маржа по услугам, LTV, география, загрузка мастеров, стоп-слова. Остальное — техника, её можно дополнить на второй неделе. Как выглядит работа по каналам целиком, смотрите в разделе маркетинг для салона красоты. Хотите проверить свой бриф перед отправкой подрядчику — пришлите его нам.