Стоимость пациента стоматологии — это весь маркетинговый бюджет, делённый на число пациентов, дошедших до оплаченного плана лечения. Не на число заявок и не на число первичных консультаций. Клиника с бюджетом 240 000 ₽/мес и 22 оплаченными планами тратит 10 909 ₽ на пациента; та же клиника с 9 планами — уже 26 700 ₽, и при среднем чеке 46 000 ₽ это убыток. Ниже — формула, отраслевые нормативы, пошаговый расчёт по когортам и разбор того, где деньги теряются раньше, чем попадают в отчёт.
Почему цена заявки ничего не говорит о стоматологии
Между обращением и деньгами в клинике стоят три перехода, и на каждом теряется больше половины. Заявка → запись: доходит 30–50%. Запись → первичный визит: 70–85%, остальные не приходят и не предупреждают. Первичный визит → оплаченный план: 20–45%, потому что часть пациентов берут паузу «подумать», часть идёт за вторым мнением, часть лечится позже.
Итог: CPL 2 000 ₽ при сквозной конверсии 12% превращается в 16 700 ₽ за пациента. Сравните 2 000 ₽ со средним чеком 46 000 ₽ — канал выглядит прибыльным. Сравните 16 700 ₽ с прибылью с первого плана — картина меняется.
Три метрики, которые нельзя смешивать
- CPL — цена обращения из конкретного канала. Управленческого смысла почти не несёт.
- Цена первичного визита — бюджет, делённый на число дошедших. Здесь видно работу администраторов и скорость дозвона.
- Стоимость пациента (CAC) — бюджет, делённый на число оплаченных планов лечения. Именно эту цифру сравнивают с прибылью.
Таблица: допустимая стоимость пациента по направлениям
| Направление | Средний чек первого плана | Из 100 заявок доходят до оплаты | Допустимый CAC |
|---|---|---|---|
| Гигиена и терапия | 9 000–18 000 ₽ | 25–35 | 2 500–6 000 ₽ |
| Имплантация, 1–2 зуба | 55 000–120 000 ₽ | 8–14 | 7 000–18 000 ₽ |
| Протезирование | 80 000–200 000 ₽ | 6–12 | 10 000–25 000 ₽ |
| Ортодонтия, полный курс | 180 000–350 000 ₽ | 4–8 | 15 000–35 000 ₽ |
Считать одну «среднюю по клинике» стоимость пациента нет смысла: смешение гигиены и ортодонтии даёт цифру, которая не описывает ни один канал. Ведём расчёт по направлениям, а внутри направления — по источнику обращения.
Пошаговый расчёт: шесть шагов
- Задайте окно. Для гигиены и терапии хватает 30 дней, для имплантации и ортодонтии — 90–180. Пациент, пришедший в марте, оплатит имплантацию в мае, и если считать по одному месяцу, канал покажется убыточным.
- Соберите полный бюджет. Директ, таргет ВКонтакте, карты, коллтрекинг, зарплата координатора, подрядчик, съёмка контента. Типовая структура при бюджете 240 000 ₽/мес: Директ 140 000, ВКонтакте 35 000, карты 25 000, аналитика и подрядчики 40 000.
- Посчитайте обращения по каналам. В стоматологии 40–60% обращений — звонки. Без коллтрекинга они уходят в «сарафан» и удорожают цифру по рекламе.
- Приведите обращения к первичным визитам. Каждый канал считайте отдельно: у кампаний по имплантации доля дошедших обычно ниже, чем у карт.
- Приведите визиты к оплаченным планам. Учитывайте первую оплату по плану, а не всю сумму плана: рассрочка и этапное лечение искажают месяц, но не полугодие.
- Сравните с допустимым CAC. Формула: LTV × маржа × доля прибыли, которую вы готовы отдать на маркетинг.
Сквозной расчёт: клиника в городе 500 000+
Исходные данные: бюджет 240 000 ₽/мес, 120 обращений, 22 оплаченных плана, средний чек 46 000 ₽, маржа 55%.
- CPL = 240 000 / 120 = 2 000 ₽
- До записи дошли 45%: 54 первичных визита, цена визита = 240 000 / 54 = 4 444 ₽
- До оплаты дошли 22 пациента: стоимость пациента = 240 000 / 22 = 10 909 ₽
- Прибыль с первого плана = 46 000 × 0,55 = 25 300 ₽
- ROMI = (22 × 25 300 − 240 000) / 240 000 = 132%
Теперь разложим тот же бюджет по каналам:
| Канал | Бюджет | Обращения | Оплатили | CAC | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс.Директ | 140 000 ₽ | 70 | 12 | 11 667 ₽ | 117% |
| ВКонтакте | 35 000 ₽ | 30 | 4 | 8 750 ₽ | 189% |
| Яндекс.Карты | 25 000 ₽ | 20 | 6 | 4 167 ₽ | 507% |
Директ выглядит самым дорогим, но 11 667 ₽ всё ещё ниже допустимого CAC = 120 000 × 0,55 × 0,2 = 13 200 ₽, поэтому бюджет можно аккуратно увеличивать. Обратный пример из практики: если в кампании по имплантации CPL вырастет до 6 000 ₽ при конверсии в оплату 8%, стоимость пациента составит 75 000 ₽ при прибыли с плана 25 300 ₽. Канал убыточен, и оптимизацией объявлений это не лечится — нужно менять предложение: рассрочка на лечение, перенос акцента на опыт имплантолога, подробный разбор этапов в объявлении.
Где деньги теряются до подсчёта
- Неявки. 15–25% записей. Каждая неявка на первичный приём — это уже оплаченный CPL, который не превратился в визит.
- Скорость ответа. Если координатор отвечает через 30 минут вместо 3, конверсия в запись падает примерно вдвое.
- Дозвон в одну попытку. Три попытки в разное время суток возвращают 10–15% «молчащих» заявок.
- Нет причины отказа в CRM. Без поля «почему не записался» (дорого, далеко, думает) непонятно, чинить цену, скрипт или само предложение.
- Смешанные источники в одном отчёте. Заявка с карт, звонок с Директа и возврат старого пациента в одной строке дают ложные выводы. Как разводятся источники — в разборе сквозной аналитики.
Юридические ограничения, которые влияют на расчёт
Стоматология — лицензируемая медицинская услуга, поэтому на платные креативы распространяется ст. 24 ФЗ-38, и это меняет планирование бюджета:
- Каждый креатив несёт предупреждение «есть противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом» — не менее 5% площади. Это место не отдать под оффер при верстке.
- Отзывы пациентов и кадры «до/после» на своём сайте и в своей соцсети рекламой не считаются, но в платном креативе они запрещены. Границу стоит зафиксировать с подрядчиком письменно.
- Платное размещение маркируется пометкой «Реклама», данными о рекламодателе и токеном
eridчерез ОРД — обязательно до публикации. Штраф по ст. 14.3 КоАП для юрлица начинается от 100 000 ₽. - Формы записи и квизы собирают персональные данные: нужна отдельная непредустановленная галочка согласия по 152-ФЗ и ссылка на политику рядом с формой.
- Рекламные кабинеты не пропустят размещение медуслуг без действующей лицензии, причём виды работ в объявлении должны совпадать с приложением к лицензии.
Требования к лицензиям и штрафам меняются, поэтому спорные формулировки сверяйте с юристом — мы не юридическая консультация.
FAQ
Чем стоимость пациента отличается от цены заявки?
Цена заявки — это бюджет, делённый на обращения. Стоимость пациента — бюджет, делённый на число оплаченных планов лечения. В стоматологии разрыв между ними в 4–8 раз: часть заявок не отвечает, часть не доходит до приёма, часть уходит думать и не возвращается.
Какая стоимость пациента считается нормальной?
Ориентир не абсолютная цифра, а сравнение с прибылью. Для терапии и гигиены это 2 500–6 000 ₽, для имплантации 7 000–18 000 ₽, для ортодонтии 15 000–35 000 ₽. Если фактическая цифра держится выше верхней границы два месяца подряд, направление работает в минус.
Как считать, если лечение оплачивают частями?
Берите первую оплату по плану в окне когорты: для имплантации это 90–180 дней с момента обращения. Полную стоимость плана учитывайте отдельно, как выручку направления, иначе растянутая рассрочка занизит результат месяца и вы отключите рабочую кампанию.
Что делать, если стоимость пациента выше допустимой?
Сначала проверьте не рекламу, а переходы: скорость ответа, конверсию в запись и долю неявок. Если они в норме — пересмотрите предложение и средний чек первого плана. Иногда выгоднее поднять чек или добавить рассрочку, чем снижать CPL.
Итог
Стоимость пациента в стоматологии считается только по оплаченным планам лечения и только в окне, соответствующем длине сделки. Разложите бюджет по каналам, добавьте коллтрекинг — и увидите, что часть кампаний убыточна не из-за цены обращения, а из-за переходов между заявкой и оплатой. Как выстраиваются каналы под разные направления — в разборе рекламы стоматологии; как сопоставлять CPL, CAC и ROMI — в статье сколько стоит клиент салона красоты из Директа.
BEAUTY.METRICS настраивает для клиник сквозную аналитику: коллтрекинг, разметку когорт по направлениям, дашборд по каналам. Оставьте заявку — покажем, какие направления лечения окупают бюджет, а какие забирают прибыль.
