Стоимость клиента в косметологии считают по CAC: расход на рекламу делим на число клиентов, которые оплатили процедуру. Ориентиры ниши: CPL 2 000–8 000 ₽, средний чек 8 000–30 000 ₽, годовой LTV 50 000–150 000 ₽, конверсия заявки в первый визит 35–50%. Допустимый CAC = LTV × маржа × доля прибыли на маркетинг. Дальше — таблица по пяти каналам, шесть шагов расчёта в CRM и сквозной пример клиники с бюджетом 240 000 ₽ в месяц: средний CAC там укладывается в норму, а поиск тянет экономику вниз.
Почему CPL в косметологии врёт: деньги приносит курс, а не заявка
Клиентка редко покупает одну процедуру. Протокол — это 5–6 сеансов с интервалом 3–4 недели: первый визит даёт 8 000–15 000 ₽, полный курс — 45 000–90 000 ₽. Заявка за 5 800 ₽ из поиска и заявка за 1 900 ₽ из ленты рекламного кабинета до звонка администратора выглядят одинаково, а после расходятся вчетверо: одна закрывается курсом, вторая — одной чисткой лица.
Вторая причина — платная или бесплатная первичная консультация. По нашей практике 30–40% записавшихся до процедуры не доходят: думают, сравнивают, уезжают в отпуск. Деньги на них уже потрачены, но в знаменатель они не попадают. Поэтому CAC здесь считают по оплатившим процедуру, а не по записям, и сравнивают каналы на горизонте курса, а не первого месяца.
Что считать знаменателем
Знаменатель — только клиенты, оплатившие процедуру впервые. Ни заявки, ни записи, ни консультации за 1 500 ₽ в него не входят.
Стоимость клиента по каналам: таблица ориентиров
| Канал | CPL | Конверсия заявки в визит | CAC | Кто приходит |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс.Директ, поиск | 3 000–8 000 ₽ | 35–50% | 7 500–16 000 ₽ | ищут конкретную процедуру и цену |
| РСЯ, сети | 1 200–3 000 ₽ | 10–15% | 9 000–25 000 ₽ | сравнивают, решают месяцами |
| ВКонтакте, таргет | 1 500–3 500 ₽ | 15–25% | 7 000–18 000 ₽ | реагируют на оффер и визуал |
| Яндекс.Карты, 2ГИС | 600–2 000 ₽ | 45–60% | 1 500–4 000 ₽ | выбирают клинику рядом с домом |
| Авито | 1 500–4 000 ₽ | 25–35% | 5 000–13 000 ₽ | спрашивают цену и акции |
Средний CPL по нише — 2 000–8 000 ₽, но разброс CAC внутри одной клиники доходит до четырёх раз. Бюджет перераспределяют туда, где ниже CAC при достаточном объёме, а не туда, где дешевле заявка.
Как считать CAC в клинике: шесть шагов
- Привяжите источник к клиенту, а не к заявке. В карточке должен стоять источник, подтянутый из метки формы, а не вписанный администратором со слов: «сказала, что по рекомендации» — это не канал, а гипотеза.
- Берите в расчёт оплативших процедуру. Консультация без назначения — расход на работу отдела продаж, а не рекламный CAC.
- Разделите первичных и повторных. CAC считаем только по первичным: повторный визит — экономика удержания, у неё другой бюджет и другие метрики.
- Добавьте производственные расходы. Съёмка протоколов, дизайн, печать сертификатов и подарочных карт, оплата врача-консультанта — это 12–18% сверху к рекламному бюджету.
- Считайте по протоколам, а не по клинике целиком. Инъекционные методики, аппаратные, уход — у них разный чек и разная конверсия; сводный CAC усредняет убыточное направление с прибыльным.
- Ведите два CAC — на первый визит и на курс. Первый показывает скорость окупаемости рекламы, второй — предел, который клиника может заплатить за заявку.
Сквозной расчёт: клиника косметологии, 240 000 ₽ в месяц
Бюджет разделён так: поиск Яндекс.Директа — 120 000 ₽, ВКонтакте — 60 000 ₽, Яндекс.Карты и 2ГИС — 30 000 ₽, Авито — 30 000 ₽.
Заявки: поиск при CPL 6 000 ₽ даёт 20 обращений, ВКонтакте при 2 500 ₽ — 24, Карты при 1 500 ₽ — 20, Авито при 3 000 ₽ — 10. Всего 74 заявки, средний CPL 3 243 ₽.
Первый визит: поиск конвертит 45% (9 клиентов), ВКонтакте — 20% (5), Карты — 50% (10), Авито — 30% (3). Итого 27 новых клиентов, CAC = 240 000 / 27 = 8 889 ₽.
Выручка первого месяца: 27 × 12 000 ₽ = 324 000 ₽, ROMI = (324 000 − 240 000) / 240 000 = 35%.
Дальше год когорты. 12 клиентов берут курс из 6 процедур и доплачивают по 55 000 ₽ — это 660 000 ₽. Остальные 15 приходят трижды за год по 12 000 ₽ — 540 000 ₽. Годовая выручка когорты: 324 000 + 660 000 + 540 000 = 1 524 000 ₽, LTV = 56 444 ₽. При марже 60% маржинальный LTV равен 33 866 ₽, при доле прибыли на маркетинг 30% допустимый CAC — 10 160 ₽.
Средний CAC 8 889 ₽ в норму проходит, но по каналам картина другая: поиск даёт 120 000 / 9 = 13 333 ₽, ВКонтакте — 12 000 ₽, Карты — 3 000 ₽, Авито — 10 000 ₽. В допуск укладываются только Карты, остальное вытягивает среднее.
Что делаем: снимаем 30 000 ₽ с поиска и переносим в Карты. Поиск даёт 15 заявок и 7 клиентов, Карты — 40 заявок и 20 клиентов. Итого 35 клиентов при том же бюджете, CAC падает до 6 857 ₽. Параллельно администратор перезванивает в течение 15 минут по скрипту вместо «до вечера»: конверсия заявки в визит растёт с 39% до 44%, это ещё 39 клиентов и CAC 6 154 ₽. Ни один рубль бюджета при этом не вырос — деньги нашлись в переливе каналов и в скорости обработки.
Что в этом расчёте диктует закон
Косметология — медицинская услуга, поэтому в платном креативе обязательна сноска «есть противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом»: не менее 5% площади макета и не менее 5 секунд в видео (ст. 24 ФЗ-38). Гарантий результата и формулировок о полной безопасности методики в объявлениях быть не должно — это ч. 1 ст. 5 ФЗ-38.
Разделим два контура. Отзывы пациентов и кадры «до/после» на своём сайте и в своём сообществе рекламой не считаются, поэтому в органическом контенте они допустимы. Как только такой материал переносится в платный креатив, включается ст. 24: ссылки на конкретные случаи и благодарности пациентов в рекламе запрещены даже при наличии письменного согласия.
Платное размещение маркируется: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе, токен erid из ОРД до публикации. Штраф для юрлица за отсутствие маркировки — 100 000–500 000 ₽ (ст. 14.3 КоАП, сверьтесь с юристом). Рекламный кабинет не примет объявление без действующей лицензии, и виды работ в тексте должны совпадать с приложением к ней. И техническая деталь, которая обесценивает весь расчёт: формы записи и квизы собирают персональные данные, поэтому рядом нужна отдельная непредустановленная галочка согласия и ссылка на политику обработки по 152-ФЗ — без неё заявки собраны, а работать с ними нельзя.
FAQ
Какой CAC в косметологии считается нормальным?
Ориентир — не выше 30% маржинального LTV. При LTV 56 444 ₽ и марже 60% это около 10 000 ₽. Клиника из примера со средним CAC 8 889 ₽ в норму проходит, а поиск с CAC 13 333 ₽ — нет. Канал, который не проходит допуск два месяца подряд, отключаем или меняем оффер.
Почему заявка из поиска дороже, а клиент в итоге не дешевле?
Так бывает, когда поиск приводит на узкий запрос с точным намерением, но в дорогой категории. В нашем примере поиск даёт самый высокий CAC 13 333 ₽: конкуренция за запросы по инъекциям поднимает CPL до 6 000 ₽. Карты дешевле в разы, но выше 40–60 заявок в месяц с одной карточки не выжать.
Считать ли CAC по бесплатной консультации?
Нет. Знаменатель — только клиенты, оплатившие процедуру. Из записавшихся на бесплатную консультацию 30–40% до процедуры не доходят. Если включить их в знаменатель, CAC занизится примерно на треть, и вы переплатите за заявки, которые не станут выручкой.
Что делать, если CAC выше допустимого?
Порядок такой: сначала скорость первого контакта и скрипт администратора, потом перераспределение бюджета между каналами, и только в конце — скидка. Скидка уменьшает выручку, а не CAC. В примере перелив 30 000 ₽ в Карты и перезвон за 15 минут дали CAC 6 154 ₽ без единого нового рубля.
Итог
Считайте CAC по оплатившим процедуру, ведите источник в CRM на уровне клиента и делите каналы по допустимому CAC, а не по цене заявки. Формулы и разбор ошибок мы собрали в статье про стоимость клиента салона красоты, специфику ниши — в материале про рекламу клиники косметологии. Если нужно свести рекламу, CRM и кассу в одну таблицу и увидеть, какой канал съедает бюджет, посмотрите сквозную аналитику и оставьте заявку на разбор.
