Бюджет на маркетинг салона красоты: как посчитать и распределить

Салон с выручкой 1 800 000 ₽ в месяц отдаёт на маркетинг 140 000 ₽ — 7,8% выручки. Если цифра взята «на глаз», бюджет либо не покрывает план по новым клиентам, либо съедает прибыль, которую можно оставить в бизнесе. Ниже два способа расчёта, распределение по каналам и сквозной расчёт окупаемости от первого визита до третьего месяца.

Бюджет считают от выручки или от допустимого CAC

Способ 1: доля от выручки

Ориентир для бьюти-бизнеса — 5–12% выручки в месяц. Границы зависят от задачи: 5–6% — удержание позиций, 8–10% — рост, 12% — открытие второго филиала или выход в новый район. Салон с выручкой 1 800 000 ₽ при 8% получает 144 000 ₽, округляем до 140 000 ₽.

Считать долю нужно от выручки, а не от прибыли: при марже 45% на маркетинг уходит около 17% прибыли. Если поднять долю до 15% выручки при той же марже, в маркетинг уйдёт треть прибыли — первый год салон отработает в убыток.

Способ 2: от допустимого CAC

Второй способ точнее: он привязан к деньгам, которые клиент приносит за всё время.

Допустимый CAC = LTV × маржа × доля прибыли на маркетинг

LTV клиентки салона — 18 000–36 000 ₽ выручки за два года; как считать эту метрику по когортам, разобрали в статье про LTV клиента салона красоты.

Возьмём LTV 21 600 ₽, маржу 45% и долю прибыли на маркетинг 25%: допустимый CAC = 21 600 × 0,45 × 0,25 = 2 430 ₽. Платить за нового клиента больше 2 430 ₽ нельзя — либо каждый клиент убыточен, либо сначала нужно растить LTV: допродажи, абонементы, программу лояльности.

Сколько тратят салоны разного масштаба

Масштаб меняет не только сумму, но и структуру: при 35 000 ₽ в месяц бессмысленно вести четыре канала — денег не хватит на тесты, и каждый канал останется в статусе «непонятно, работает или нет».

Как распределить бюджет по каналам

Резерв — не остаток, а обязательная строка. Без 10–15% на тесты структура бюджета застывает: салон не проверяет новые аудитории и офферы, а через год не понимает, почему CPL вырос. Сводка по каналам собирается в одном отчёте — как это устроено, показали в разборе сквозной аналитики.

Платное размещение маркируется: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и токен erid, полученный через ОРД до публикации. Без маркировки ст. 14.3 КоАП предусматривает для юрлица штраф до 500 000 ₽; конкретную сумму по своей ситуации сверяйте с юристом.

Сквозной расчёт: салон с выручкой 1 800 000 ₽

Исходные данные: 600 визитов в месяц, средний чек 3 000 ₽, маржа 45%, бюджет на маркетинг 140 000 ₽.

1. План по новым клиентам — 60 человек в месяц, это 10% от числа визитов.
2. Конверсия из заявки в визит — 36%: 45% заявок превращаются в запись, 80% записей доходят до визита.
3. Значит, нужно 60 / 0,36 = 167 заявок, плановый CPL = 140 000 / 167 = 838 ₽.
4. Факт прошлого месяца: 214 заявок при том же бюджете, CPL = 654 ₽, CAC = 140 000 / 60 = 2 333 ₽ — ниже допустимого CAC 2 430 ₽.

Теперь окупаемость одной когорты из 60 клиентов. Прибыль с визита = 3 000 × 0,45 = 1 350 ₽. Допущения по возврату: во второй месяц приходит 55% когорты, в третий — 25%.

Расходы одного месяца на привлечение — 140 000 ₽ — возвращаются в течение третьего месяца, дальше когорта работает в прибыль. По выручке за те же три месяца: 108 визитов × 3 000 ₽ = 324 000 ₽, ROMI = (324 000 − 140 000) / 140 000 = 131%.

Чек-лист: что утвердить до старта

1. Выручка, число визитов и маржа за последние три месяца — из CRM, а не по памяти.
2. Доля маркетинга зафиксирована: 5% на удержание, 8–10% на рост, 12% на экспансию.
3. LTV и допустимый CAC пересчитаны на своих данных, а не взяты из отраслевых бенчмарков.
4. План по новым клиентам — в штуках и по месяцам, а не «плюс 20% выручки».
5. Есть строка «резерв на тесты» не меньше 10% бюджета.
6. Назначена точка контроля: раз в месяц сверяем CPL и CAC по каждому каналу.
7. Прописано правило перераспределения: канал с CAC выше допустимого на 30% теряет 20% бюджета на следующий месяц.
8. Расходы на маркировку erid и услуги ОРД выделены отдельной строкой.

Для сверки с рынком: сколько стоит заявка из Директа в вашем городе — в статье сколько стоит клиент салона красоты.

FAQ

Сколько денег выделять на маркетинг салона красоты?

5–12% выручки в месяц. 5–6% — удержание, 8–10% — рост, 12% — открытие филиала. Итоговую цифру проверяйте через допустимый CAC: если фактический CAC выше, бюджет сокращают или сначала повышают LTV и средний чек.

Что делать, если бюджет расписан, а новых клиентов не хватает?

Сначала проверьте конверсию заявки в запись и средний чек: план часто не выполняется не из-за рекламы, а из-за обработки обращений. Затем пересчитайте CPL и CAC по каналам и снимайте бюджет с тех, где CAC выше допустимого.

Можно ли платить агентству процент от рекламного бюджета?

Да, схема «фикс плюс 10–15% от бюджета» распространена, но она не привязывает подрядчика к результату. Надёжнее связка: фиксированная ставка плюс бонус за CAC ниже согласованного порога.

Как часто пересматривать маркетинговый бюджет?

Раз в квартал и обязательно при изменении выручки больше чем на 20%. Внутри квартала меняется только распределение по каналам — в рамках правила перераспределения и без выхода за общую сумму.

Итог

Бюджет на маркетинг салона красоты — это расчёт, а не процент «как у соседа». Считайте двумя способами: доля выручки даёт рамку, допустимый CAC — потолок цены клиента. Дальше распределяйте по каналам, держите 10% на тесты и сверяйте CPL и CAC каждый месяц.

Хотите посчитать бюджет на своих цифрах? BEAUTY.METRICS соберёт отчёт по каналам, посчитает LTV и допустимый CAC для вашего салона. Оставьте заявку — покажем, где бюджет работает вполсилы.