LTV члена фитнес-клуба считается через отток, а не через посещаемость: срок жизни карты равен единице, делённой на месячный отток, а сам LTV — это ARPU, умноженный на срок жизни и на маржу. Клуб с абонементом 3 400 ₽ в месяц и оттоком 8% удерживает человека 12,5 месяцев, а значит получает 42 225 ₽ выручки и 14 779 ₽ прибыли с одной карты. Ниже считаем эти цифры на реальной базе и находим CAC, выше которого реклама начинает сжигать бюджет.
Почему в фитнесе LTV не равен числу визитов
Абонемент оплачивается по календарю, а не по факту прихода: член клуба с картой за 3 400 ₽ платит и в тот месяц, когда тренировался 12 раз, и в тот, когда не пришёл ни разу. Поэтому выручку с человека определяет не частота тренировок, а количество месяцев, которое он остаётся платящим.
В бьюти-услугах логика обратная: клиент платит за процедуру, и его ценность считается по визитам. Как это устроено в салонной модели, мы разобрали отдельно в статье про LTV клиента салона красоты.
Практический вывод для управляющего: в фитнесе главная ежемесячная метрика — отток платящих карт. Разница в два процентных пункта меняет всё: при 6% срок жизни 16,7 месяца, при 8% — 12,5, то есть LTV падает на четверть при неизменном прайсе.
Формула и нормативы: считаем LTV за четыре шага
Базовая формула для клуба: LTV (₽) = ARPU × (1 ÷ месячный отток) × маржа. Ключевой момент — считать по ARPU (средней выручке с активной карты), а не по цене из прайса: в ARPU входят персональные тренировки, прокат, бар и доплаты за продление.
Если взять прайс, карта за 3 000 ₽ с двумя персональными тренировками выглядит как 3 000 ₽ выручки, хотя приносит 5 800 ₽, и LTV занижается почти вдвое. Это самая дорогая ошибка в расчёте: по заниженному LTV клуб отключает канал, который на самом деле окупается.
| Показатель | Как считаем | Пример клуба на 450 карт |
|---|---|---|
| ARPU | выручка месяца ÷ активные карты | 1 520 000 ÷ 450 = 3 378 ₽ |
| Отток | ушедшие за месяц ÷ карты на начало месяца | 36 ÷ 450 = 8% |
| Срок жизни | 1 ÷ отток | 12,5 месяца |
| LTV по выручке | ARPU × срок жизни | 42 225 ₽ |
| LTV по прибыли | LTV по выручке × маржа 35% | 14 779 ₽ |
| Допустимый CAC | LTV по прибыли × 30% на маркетинг | 4 434 ₽ |
Как считать отток, если CRM не различает заморозки и отказы
Заморозка — это не уход: месяц карта не приносит выручки, но человек остаётся в базе и в 30–40% случаев возвращается к занятиям. Если записывать замороженных в ушедшие, отток завышается на 2–4 процентных пункта, а LTV занижается на 20–30% — и клуб без причины режет рекламный бюджет.
В CRM заведите отдельный статус «заморожена» и исключайте такие карты из числителя, оставляя их в знаменателе. Тогда отток = непродлившие ÷ карты на начало месяца, и цифра становится сопоставимой по месяцам.
Пошаговый разбор: собираем LTV из CRM за один вечер
- Выгрузите активные карты на первое число месяца — это знаменатель. Для клуба из примера 450 строк.
- Отметьте карты, которые не продлили и не заморожены: 36 строк, отток 8%.
- Посчитайте выручку месяца по этим 450 картам вместе с персональными тренировками, прокатом и баром — 1 520 000 ₽, ARPU 3 378 ₽.
- Разделите постоянные и переменные расходы на выручку. Для зала с арендой 350 000 ₽ и ФОТ 620 000 ₽ маржа обычно 30–40%.
- Подставьте в формулу: 3 378 × 12,5 × 0,35 = 14 779 ₽ прибыли с одной карты.
- Повторите расчёт по каналам: когорта из таргета и когорта из карт Яндекса дают разный отток — обычно 9–11% против 5–7%.
Сквозной расчёт: клуб в городе 500 000+ с бюджетом 150 000 ₽
У клуба 450 активных карт, ARPU 3 378 ₽, отток 8%, LTV по прибыли 14 779 ₽. Маркетинговый бюджет — 150 000 ₽ в месяц. Смотрим, что происходит с этими деньгами:
- CPL из Директа и таргета ВКонтакте — 900 ₽, значит месяц приносит 167 заявок;
- заявка → пробная тренировка — 40%, это 67 человек;
- пробная → покупка карты — 35%, это 23 новые карты.
CAC = 150 000 ÷ 23 = 6 522 ₽. Это на 47% выше допустимых 4 434 ₽, то есть канал работает в минус на дистанции.
Точка окупаемости: месячная прибыль с карты 3 378 × 0,35 = 1 182 ₽, значит CAC возвращается за 5,5 месяца из 12,5. Канал не убыточен сам по себе, но съедает 44% прибыли с карты, и подорожание лида на 300 ₽ уводит его в минус.
Что менять: поднять конверсию пробной тренировки с 35% до 50% — это 34 карты и CAC 4 412 ₽, то есть ровно в норме. Или одновременно снизить CPL до 700 ₽: 214 заявок → 86 пробных → 43 карты, CAC 3 488 ₽. Во втором варианте ROMI за срок жизни карты = (43 × 14 779 − 150 000) ÷ 150 000 = 324%.
Четыре рычага, которые поднимают LTV
Продление до окончания срока
Сообщение и звонок за 14 дней до конца карты добавляют 1,5–2 месяца к сроку жизни. При базовых 12,5 месяцах это +12–16% к LTV, то есть плюс 1 800–2 400 ₽ прибыли с каждой продлённой карты.
Заморозка вместо отказа
Клиенту, который уезжает или восстанавливается после травмы, предлагайте заморозку на 30–60 дней. Каждый возвращённый после неё — это ARPU за два месяца, 6 756 ₽ выручки, которую клуб потерял бы целиком.
Дополнительные услуги в чек
Персональные тренировки, бассейн, гостевые визиты и бар поднимают ARPU. Рост ARPU на 18% (до 3 986 ₽) при том же оттоке даёт LTV по прибыли 17 439 ₽ — на 2 660 ₽ больше с карты, или плюс 1,2 млн ₽ на базе 450 карт.
Семейные и корпоративные карты
Два человека на одной карте уходят реже: отток таких карт в наших проектах 4–6% против 8–10% у одиночных. Корпоративные договоры от 10 человек фиксируют выручку на год вперёд и сглаживают провалы загрузки в январе и мае.
Типичные ошибки при расчёте LTV
- Брать прайс вместо ARPU. Доплаты за персональные тренировки и прокат не попадают в расчёт, LTV занижается на 20–40%.
- Считать по всем картам вперемешку. Гостевые, разовые и корпоративные карты живут разное время; считайте когортами по типу карты.
- Не вычитать маржу. LTV по выручке 42 225 ₽ не означает, что за лид можно платить 5 000 ₽: платить можно только из прибыли, а это 14 779 ₽.
- Обновлять цифру раз в год. Прайс, отток и маржа меняются; пересчитывайте LTV раз в квартал и после каждого изменения тарифной сетки.
- Планировать бюджет по общему LTV. Отток по каналам различается вдвое, поэтому средняя цифра ничего не говорит о конкретной кампании.
FAQ
Какой LTV считается нормальным для фитнес-клуба?
Для клуба с абонементом 2 500–5 000 ₽ в месяц и оттоком 6–9% LTV по выручке — 25 000–60 000 ₽ за срок жизни карты. Но главный ориентир другой: LTV по прибыли должен в 3–5 раз превышать CAC. Если отношение ниже 3, сначала работайте с удержанием, а не с бюджетом.
Что делать, если в CRM нет полной истории по клиентам?
Считайте когортами вручную: возьмите карты, оформленные в январе–марте, и сложите всю выручку по ним за 12 месяцев. Даже на 100–150 картах получится LTV с точностью около 10%, а этого достаточно, чтобы принимать решения по рекламному бюджету.
Как часто нужно пересчитывать LTV?
Раз в квартал, а также после изменения прайса, запуска нового формата занятий или смены основного канала. Отток в фитнесе сезонный: в январе и сентябре он ниже, в мае и июне выше, поэтому годовая цифра устойчивее квартальной.
Влияет ли заморозка карты на LTV?
Да, и в расчёте её легко потерять. Месяц заморозки не приносит выручки, но и не считается уходом. Учитывайте замороженные карты отдельной строкой, иначе модель покажет деньги раньше, чем клуб их действительно получит.
Итог
LTV члена фитнес-клуба — это произведение ARPU, срока жизни карты и маржи, и все три множителя управляемы: прайсом и допродажами, удержанием и работой с заморозками. Для клуба из примера это 14 779 ₽ прибыли с карты и допустимый CAC 4 434 ₽ — граница, ниже которой реклама окупается, а выше которой сжигает бюджет. Посчитайте свой LTV до следующего запуска кампаний, а общую систему каналов разобрали в статье про маркетинг фитнес-клуба и на странице продвижения фитнес-клубов.
Хотите увидеть, сколько на самом деле приносит один член вашего клуба и какой CAC вы можете себе позволить? BEAUTY.METRICS соберёт LTV по каналам и настроит сквозную аналитику. Оставьте заявку — покажем цифры вашего клуба.
