Как считать CAC салона красоты: формула, три порога и разбор по каналам

CAC салона красоты — это все расходы на маркетинг за период, делённые на число клиентов, которые в этом периоде оплатили услугу. Салон на 6 мастеров с бюджетом 150 000 ₽ и 45 новыми клиентами имеет CAC 3 333 ₽, и это выглядит нормой. Внутри этой средней цифры скрыты два канала с CAC 2 138 ₽ и 6 667 ₽ — один приносит прибыль, второй съедает её. Ниже — что включать в числитель, как собрать расчёт из CRM за 40 минут и какие пороги использовать для решения об отключении канала.

Считаем на одной базе до конца статьи: салон на 6 мастеров, средний чек 3 200 ₽, 7,5 визита на клиента в год, маржа 35%, маркетинговый бюджет 150 000 ₽ в месяц.

Формула и главная ошибка в числителе

CAC = расходы на маркетинг за период / число клиентов, оплативших услугу за период
Допустимый CAC = LTV × маржа × доля прибыли на маркетинг

Ошибка в 80% салонов одна: в числитель ставят только бюджет рекламных кабинетов. Тогда CAC занижается на 20–40%, потому что вне расчёта остаются гонорар подрядчика или зарплата маркетолога, съёмка контента, сервисы аналитики и коллтрекинга, бонусы администраторам за запись с рекламы.

Второй момент — знаменатель. Считаем не заявки и не записи, а только тех, кто дошёл и оплатил услугу. Заявка → запись 30–50%, запись → визит 70–85%: между «лидом за 700 ₽» и реальным клиентом разница в 2,5–3 раза. Чем CPL отличается от CAC, подробно разобрали в статье про стоимость клиента салона красоты.

Пошаговый разбор: собираем CAC из CRM и кабинетов

1. Зафиксируйте период — календарный месяц. Недельные срезы по 30–50 новым клиентам дают разброс ±40% и бесполезны для решений.
2. Выгрузите всех новых клиентов, у которых в CRM стоит источник «реклама», и отметьте оплативших. За месяц по нашей базе — 45 человек.
3. Сведите прямые расходы по кабинетам: Директ 65 000 ₽, карты и 2ГИС 12 000 ₽, таргет ВКонтакте 28 000 ₽.
4. Добавьте косвенные 45 000 ₽: агентство 35 000 ₽ и продакшн 10 000 ₽. Распределяйте их по каналам пропорционально прямым расходам, иначе каналы несравнимы между собой.
5. Поделите каждую сумму на клиентов своего канала. Получите CAC по каналу, а не «средний по салону».
6. Сверьте с кабинетной статистикой: если в CRM 45 новых клиентов, а в кабинетах 168 заявок, значит фиксируете не всё — проверьте поля «источник» у администраторов.
7. Повторите расчёт через месяц. Один замер — это фотография, динамика появляется только на третьем месяце.

Ориентир по времени: на первый сбор уходит 2–3 часа, дальше, если источники проставляются в CRM при записи, — 40 минут. Автоматизация этого отчёта — часть услуги сквозной аналитики.

Сквозной расчёт: салон на 6 мастеров с бюджетом 150 000 ₽

Разносим расходы и клиентов по каналам. Косвенные 45 000 ₽ распределены пропорционально прямым (65 : 12 : 28).

На что смотреть в этой таблице. CPL у ВКонтакте самый низкий — 596 ₽, то есть по привычной метрике канал выглядит лучшим. По CAC он худший: из 47 заявок до оплаты доходят 6 человек, конверсия заявки в запись всего 22% против 42% в Директе и 55% в картах.

Считаем отдачу за первый год. Годовая прибыль с клиента = 3 200 × 7,5 × 0,35 = 8 400 ₽.

• Директ: 31 × 8 400 = 260 400 ₽, ROMI = (260 400 − 92 900) ÷ 92 900 = 180%;
• Карты: 8 × 8 400 = 67 200 ₽, ROMI = (67 200 − 17 100) ÷ 17 100 = 293%;
• ВКонтакте: 6 × 8 400 = 50 400 ₽, ROMI = (50 400 − 40 000) ÷ 40 000 = 26%.

Общий ROMI салона = (45 × 8 400 − 150 000) ÷ 150 000 = 152%. Средний CAC 3 333 ₽ при этом не показывает, что один канал работает на границе самоокупаемости.

Три порога допустимого CAC

Один порог для всех решений не годится: канал, который окупается за год, и канал, который окупается за три года, — разные инвестиции. Держите три границы.

Как считать LTV и почему он зависит от удержания, разобрали отдельно в материале про LTV клиента салона красоты. Для CAC важно одно: порог меняется вместе с удержанием. Если салон поднимет частоту визитов с 7,5 до 9 в год за счёт напоминаний и роста среднего чека, годовая прибыль с клиента вырастет с 8 400 до 10 080 ₽, а допустимый CAC — с 4 200 до 5 040 ₽. Канал, который вчера был убыточным, станет выгодным без единого изменения в рекламе.

Что делать с каналом выше порога

Возвращаемся к нашей таблице: Директ 2 997 ₽ и Карты 2 138 ₽ укладываются в годовой порог 4 200 ₽, ВКонтакте 6 667 ₽ — выше на 59%.

Решение первое, быстрое: поставить таргет на паузу. Бюджет падает до 122 000 ₽, клиентов 39, CAC = 3 128 ₽, ROMI за год = (39 × 8 400 − 122 000) ÷ 122 000 = 169% против 152%. Салон получает больше отдачи меньшими деньгами.

Решение второе, если канал нужен для охвата: довести конверсию заявки в запись до уровня Директа. При 42% из 47 заявок выходит 20 записей и 16 оплат, CAC = 40 000 ÷ 16 = 2 500 ₽ — канал укладывается в порог. Работает это не в кабинете, а в салоне: ответ на заявку в течение 5 минут, скрипт с двумя вопросами о желаемой услуге и онлайн-запись со свободными слотами.

И третье, что стоит проверить до отключения: не смешались ли в отчёте холодный таргет и реклама на свою базу. Рассылка по своей клиентской базе не маркируется и почти не требует бюджета — если она попала в числитель ВКонтакте, CAC канала завышен в 2–3 раза.

FAQ

Чем CAC отличается от CPL?

CPL — цена заявки, CAC — цена клиента, который оплатил услугу. Между ними конверсия записи и визита: при конверсии 40% и доходимости 80% CAC втрое выше CPL. Сравнивать бюджет с CPL нельзя — только с CAC и порогом.

Какой CAC считается нормальным для салона красоты?

В городах 500 000+ типичный CAC из Директа — 2 500–4 000 ₽, из карт — 1 500–2 500 ₽, из таргета — 4 000–7 000 ₽. Норма не абсолютная: она привязана к среднему чеку и частоте визитов конкретного салона.

Как часто пересчитывать CAC?

Раз в месяц, по календарным периодам. Один замер ничего не значит, смотреть нужно динамику трёх месяцев: рост CAC при неизменном чеке — сигнал выгорания аудитории или падения конверсии администраторов.

Нужно ли включать в CAC скидки новым клиентам?

Да, если скидка — условие привлечения: «первый визит −30%» или сертификат за 1 000 ₽ уменьшают выручку с первого визита. Скидки постоянным клиентам в CAC не входят — это расходы на удержание.

Итог

CAC салона считается по всем расходам на маркетинг, а не по бюджету кабинета, и разносится по каналам — иначе средняя цифра маскирует убыточное направление. Порядок действий: собрать клиентов с оплатой из CRM, распределить прямые и косвенные расходы, сравнить CAC каждого канала с тремя порогами и только потом менять бюджеты. На базе из статьи Директ и карты окупаются за год, таргет требует конверсии 42% — либо паузы.

Хотите увидеть CAC своих каналов на реальных данных? Оставьте заявку — соберём отчёт по CRM и рекламным кабинетам и покажем, какой канал съедает прибыль. Дальше стоит разобраться, как связаны каналы и метрики воронки — это в статье про сквозную аналитику для салона красоты.

Для нового канала начните с разбора рекламы салона на Ozon: какие возможности появились и что подготовить перед запуском.