Яндекс.Директ для косметологии в 2026 году приносит заявку на консультацию за 1 400–4 000 ₽, а стоимость пациентки, которая дошла до кабинета, выходит 6 500–8 000 ₽. Разброс держится не на цене клика, а на конверсии: у инъекций и аппаратных методик заявка превращается в визит в 2,5 раза чаще, чем у уходовых процедур. Ниже — таблица экономики четырёх кампаний на 240 000 ₽ в месяц, пять ошибок, из-за которых заявка дорожает вдвое, и аудит кампании за 90 минут.
Допустимый CPL в косметологии считают от курса, а не от визита
Клиника продаёт не процедуру, а курс. Средний чек визита — 8 000–30 000 ₽, около 55% пациенток возвращаются на 3–5 процедур, поэтому годовой LTV доходит до 68 000 ₽. Формула, от которой мы отталкиваемся: допустимый CPL = конверсия заявки в визит × прибыль с первого визита. При чеке 16 000 ₽, марже 55% (8 800 ₽) и конверсии 45% потолок CPL — 3 960 ₽. Если считать только первый визит и не закладывать возвратность, потолок падает до 2 000 ₽, и владелец отключает направление, которое окупается на третьем месяце.
Юридическая рамка для креативов
Косметология — медицинская услуга, поэтому креативы живут по ст. 24 ФЗ-38. Предупреждение «есть противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом» занимает не менее 5% площади объявления или баннера, ссылки на конкретные случаи лечения и благодарности пациенток в платный креатив не переносятся. Рекламный кабинет не примет объявления без подтверждённой лицензии, а виды работ в тексте должны совпадать с приложением к лицензии (п. 7 ст. 7 ФЗ-38) — сверьтесь с юристом до запуска. Платное размещение маркируется пометкой «Реклама», сведениями о рекламодателе и токеном erid через ОРД до публикации: за отсутствие маркировки ст. 14.3 КоАП РФ предусматривает для юрлица 100 000–500 000 ₽, точную сумму уточняйте у юриста.
Таблица: экономика четырёх кампаний на 240 000 ₽ в месяц
| Кампания | Бюджет/мес | CPL | Заявок | Визитов | CAC | Выручка за 30 дней |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Инъекции и филлеры | 96 000 ₽ | 4 000 ₽ | 24 | 12 | 8 000 ₽ | 192 000 ₽ |
| Аппаратные методики | 75 000 ₽ | 3 000 ₽ | 25 | 10 | 7 500 ₽ | 110 000 ₽ |
| Уход и чистки (РСЯ, ретаргет) | 42 000 ₽ | 1 400 ₽ | 30 | 6 | 7 000 ₽ | 39 000 ₽ |
| Брендовая | 27 000 ₽ | 1 800 ₽ | 15 | 9 | 3 000 ₽ | 81 000 ₽ |
| Итого | 240 000 ₽ | 2 553 ₽ | 94 | 37 | 6 486 ₽ | 422 000 ₽ |
Таблица ломает главный миф о дорогом косметологическом трафике: самая дорогая пациентка не там, где самый дорогой CPL. Инъекции: CPL 4 000 ₽, конверсия в визит 50%, CAC 8 000 ₽. Уход: CPL в 2,8 раза ниже — 1 400 ₽, но до кабинета доходит 20% заявок, потому что чистку за 6 500 ₽ бронируют «на подумать», и CAC выходит 7 000 ₽. Разница в стоимости пациентки между «дорогим» и «дешёвым» направлением — 14%, а не 186%, как показывает CPL. Брендовая кампания на 27 000 ₽ кажется необязательной ровно до момента, когда считаешь, сколько пациенток перехватывают агрегаторы, выкупающие запросы с названием клиники.
Пять ошибок, из-за которых заявка дорожает
1. Все направления в одном аккаунте
Когда инъекции и чистки идут одной кампанией, при среднем CPL 2 553 ₽ не видно, что уходовая группа приносит CAC 7 000 ₽ при чеке 6 500 ₽. Разделение на четыре кампании — первое, что мы делаем на проекте. Как та же логика работает в сегменте с чеком 2 500 ₽, разобрано в статье про Яндекс.Директ для салона красоты.
2. Оффер про скидку вместо квалификации врача
«Скидка 30% на биоревитализацию» приводит тех, кто выбирает по цене и уходит к следующему акционному офферу. Оффер «Консультация врача-дерматолога с планом на три процедуры — 1 500 ₽» стоит на 20–30% дороже по клику, но даёт конверсию в визит 45% против 22%.
3. Трафик на главную страницу
Объявление про SMAS-лифтинг должно вести на страницу SMAS-лифтинга с ценой, врачом, аппаратом и формой записи. Переход на главную роняет конверсию сайта в заявку с 4–5% до 1,5–2%, и стоимость заявки удваивается без единого изменения в ставках.
4. Заявку обрабатывают через 3 часа
При ответе позже 2 часов конверсия заявки в визит падает с 45–50% до 20–25%: пациентка, которая искала «биоревитализация рядом», за это время записывается в две другие клиники. Наш регламент — 15 минут в рабочее время, и это единственная правка, которая поднимает выручку без рубля дополнительного бюджета.
5. Нет минус-слов и остаётся информационный трафик
«Курсы косметологов», «обучение», «вакансии», «аппарат купить», «сертификат», «что такое биоревитализация» съедают 15–25% бюджета и не дают заявок. Информационный спрос отдельно опасен: нейропоиск забирает такие клики ещё до перехода на сайт.
Аудит кампании за 90 минут
- 15 минут — отчёт по поисковым запросам. Выгрузите запросы за 30 дней и отметьте всё, где нет названия процедуры или города. Если доля таких запросов выше 20% — пополняйте список минус-слов.
- 20 минут — CPL по направлениям. Посчитайте цену заявки отдельно по инъекциям, аппаратным методикам, уходу и бренду. Разброс меньше 20% означает, что кампании не разделены.
- 20 минут — конверсия в визит по CRM. Сопоставьте заявки с записями. Если в среднем по клинике 45%, а по одному направлению 20% — проблема не в Директе.
- 15 минут — проверка креативов. Найдите в каждом объявлении предупреждение о противопоказаниях: не менее 5% площади, читаемым шрифтом, не в сноске мелким кеглем.
- 10 минут — маркировка. Пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и действующий erid по каждому объявлению.
- 10 минут — форма записи. Согласие на обработку персональных данных по 152-ФЗ — отдельной непредустановленной галочкой, со ссылкой на политику рядом с кнопкой.
Сквозной расчёт: 240 000 ₽ за месяц и годовой горизонт
- Бюджет. 96 000 ₽ — инъекции и филлеры, 75 000 ₽ — аппаратные методики, 42 000 ₽ — уход и чистки, 27 000 ₽ — брендовая кампания.
- Заявки. При CPL 4 000 / 3 000 / 1 400 / 1 800 ₽ получаем 24 + 25 + 30 + 15 = 94 заявки.
- Визиты. Конверсия 50% / 40% / 20% / 60% даёт 12 + 10 + 6 + 9 = 37 первичных пациенток.
- Выручка месяца. 12 × 16 000 + 10 × 11 000 + 6 × 6 500 + 9 × 9 000 = 192 000 + 110 000 + 39 000 + 81 000 = 422 000 ₽.
- Метрики. CAC = 240 000 / 37 = 6 486 ₽. ROMI первого месяца = (422 000 − 240 000) / 240 000 = 76%.
- Допустимый CAC. LTV 68 000 ₽ × маржа 55% × доля прибыли на маркетинг 20% = 7 480 ₽. Фактический CAC 6 486 ₽ — запас 13%, то есть бюджет можно наращивать на десятую часть в месяц, а не удваивать.
- Возвратность. 20 из 37 пациенток уходят на курс из трёх процедур со средним чеком 14 000 ₽ — это ещё 840 000 ₽ в течение года, которых нет в расчёте первого месяца.
Порог чувствительности — инъекции. Если CPL там вырастет с 4 000 до 5 500 ₽, кампания даст 17 заявок вместо 24, то есть 8 визитов вместо 12 и 128 000 ₽ вместо 192 000 ₽. Потеря 64 000 ₽ при том же бюджете, поэтому ставку по этому направлению мы сверяем еженедельно.
FAQ
Сколько стоит заявка из Яндекс.Директа в косметологию?
Консультация — 1 400–4 000 ₽, аппаратные методики — 2 500–3 500 ₽, инъекции — 3 500–5 000 ₽ в Москве и на 25–35% дешевле в городах 500 000+. Ориентироваться нужно на стоимость пациентки: при LTV 68 000 ₽ и марже 55% клиника выдерживает CAC до 7 500 ₽.
Можно ли в объявлениях показывать отзывы пациенток и фото «до/после»?
В платный креатив — нет: ст. 24 ФЗ-38 запрещает ссылки на конкретные случаи лечения и благодарности пациенток, согласие человека запрет не отменяет. На собственном сайте и в своей соцсети такие материалы не считаются рекламой, поэтому там они допустимы. Граница проходит строго по оплаченному размещению.
Сколько денег нужно на Директ для клиники косметологии?
От 120 000 ₽ в месяц для города 500 000+ и от 240 000 ₽ для Москвы. Меньший бюджет не собирает статистику: при 40–60 заявках в месяц нельзя сравнить направления между собой и понять, какое из них убыточно.
Что делать, если заявки есть, а записей мало?
Проверьте скорость ответа и качество трафика. При ответе позже 2 часов конверсия падает вдвое, а запросы вроде «что такое биоревитализация» дают до 25% нецелевых обращений. Начинайте с регламента 15 минут и списка минус-слов, а не со смены подрядчика.
Итог
При бюджете 240 000 ₽ клиника получает 94 заявки, 37 первичных пациенток и 422 000 ₽ выручки в первый месяц, CAC — 6 486 ₽ при допустимом 7 480 ₽. Эти цифры держатся на трёх вещах: направления разделены по кампаниям, CPL считается отдельно по каждому, а маркетинг связан с CRM, чтобы видеть, кто из заявок дошёл до оплаты. Настроить кампании и связать их со сквозной аналитикой можно в рамках услуги Яндекс.Директ, а полный набор каналов для клиники мы разобрали в статье про рекламу клиники косметологии.
