Короткий ответ: рассылать рекламу по базе можно только с предварительного согласия клиента, и доказывать наличие этого согласия обязан салон, а не клиент — так устроена ст. 18 ФЗ-38 «О рекламе». Транзакционные сообщения (подтверждение записи, напоминание за сутки) согласия не требуют, всё остальное — акции, свободные окна, сертификаты, приглашения «спящим» — это реклама. Штраф по ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ для юрлица за рассылку без согласия — от 300 000 до 1 000 000 ₽, плюс отдельный состав по ст. 13.11 КоАП за обработку персональных данных. В аудите базы на 6 000–8 000 контактов мы обычно находим 15–25% записей, где согласия нет вообще.
Где проходит граница между сервисом и рекламой
Разделение определяет всё: и юридический режим, и то, какие контакты вообще можно трогать.
Сервисные сообщения обслуживают уже оформленную запись: подтверждение, напоминание за 24 часа, уведомление о готовности, сообщение после визита. Контакт клиент оставил для связи по услуге, поэтому отдельного рекламного согласия здесь не нужно.
Рекламные сообщения продвигают то, что клиент не заказывал: акцию, освободившееся окно, сертификат, новую услугу, приглашение вернуться. Здесь включается ст. 18 ФЗ-38: распространение допускается только при предварительном согласии абонента, а по требованию адресата рассылку нужно прекратить немедленно.
Дальше начинается вторая часть работы: что писать в сервисных сообщениях, как часто и в каких каналах — это мы разбирали отдельно в материале про рассылки для салона красоты. Здесь же держим фокус на юридической стороне.
Путаница возникает с маркировкой. Токен erid по ФЗ-347 нужен для платных размещений у третьих лиц, а рассылки по собственной клиентской базе в перечень маркируемых не входят. Отсюда опасный вывод: «маркировка не нужна — значит, и согласие не нужно». Это две независимые нормы, и вторая работает всегда.
Отдельно про Telegram. По разъяснениям ФАС (март 2026) регуляторный статус площадки для рекламных размещений меняется, до конца 2026 действует переходный период — если планируете не только писать своей базе, но и закупать размещения в каналах, сверяйтесь с актуальными разъяснениями ФАС.
Согласие: три требования, на которых ловят
Галочка отдельная и не отмеченная заранее
Одна галочка «согласен с политикой и рассылками» не защищает: согласие на рекламу должно быть конкретным и отдельным. Ставим второй чекбокс — «согласен получать информацию об акциях и специальных предложениях» — и не отмечаем его по умолчанию. Рядом ссылка на политику обработки ПД и название оператора.
Что зафиксировать в момент согласия
Бремя доказывания по ст. 18 ФЗ-38 лежит на том, кто рассылает. В CRM храним пять полей: дата и время, канал (форма на сайте, анкета на ресепшене, оферта, QR-код), дословный текст, который человек видел, версия формы, а для онлайн-сбора — IP и URL страницы. Без этих полей согласие есть фактически, но не существует юридически.
Отзыв должен быть таким же простым, как согласие
Отписка — в один клик. В CRM поле «дата отзыва» автоматически ставит контакт в стоп-лист по всем каналам сразу: email, SMS, WhatsApp, Telegram, VK. Правило в регламенте администратора: отзыв обрабатывается в течение 24 часов, и до этого момента по контакту не уходит ни одного рекламного сообщения.
Что можно отправить и чем рискуете
| Сообщение | Согласие | erid | Норма и риск |
|---|---|---|---|
| Подтверждение записи | не нужно | не нужен | вне рекламного режима |
| Напоминание за 24 часа | не нужно | не нужен | вне рекламного режима |
| Сообщение после визита | не нужно | не нужен | вне рекламного режима |
| Акция, скидка, сертификат | предварительное | не нужен | ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП: 300 000–1 000 000 ₽ |
| Освободившееся окно | предварительное | не нужен | ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП |
| Приглашение «спящей» базы | предварительное | не нужен | ч. 4.1 ст. 14.3 + ч. 2 ст. 13.11 КоАП |
| Закупка поста у блогера | не требуется | обязателен | ст. 14.3 КоАП + передача в ЕРИР |
Цифры приведены по редакциям норм на сентябрь 2026 года: ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ для юрлиц — 300 000–1 000 000 ₽, ч. 2 ст. 13.11 КоАП РФ — 300 000–700 000 ₽, повторно до 1 500 000 ₽. Нормы правятся почти каждый год, поэтому перед изменением регламента рассылок сверьтесь с юристом.
Аудит базы: 7 шагов
- Выгрузите из CRM все контакты с полем «источник»: форма на сайте, договор, карта лояльности, анкета на ресепшене, старые записи администратора.
- Разметьте каждый контакт по трём группам: согласие на рекламу есть, только сервисный контакт, согласия нет.
- Третью группу сразу закройте для рекламных отправок — по ней допустимы только сервисные сообщения в течение 30 дней после визита.
- Добавьте в форму записи второй чекбокс и ссылку на политику обработки персональных данных по 152-ФЗ.
- Поставьте на ресепшен планшет с QR-кодом на короткую форму согласия — это дешевле, чем обзвон.
- Заведите единый стоп-лист на все каналы: отписка в email должна закрывать SMS, WhatsApp, Telegram и VK, а не только письма.
- Назначьте ответственного и срок: обработка отзыва — 24 часа, сверка базы с законом — раз в квартал.
Сквозной расчёт: сколько стоит легализовать базу
Салон в городе 500 000+ человек, выручка 1,4 млн ₽/мес, средний чек 3 400 ₽, база 6 200 контактов. Разбор даёт три группы:
- 3 400 контактов — согласие есть, галочка стоит в форме с 2024 года;
- 1 900 — только сервисный контакт: телефон для записи, рекламного согласия нет;
- 900 — записи из тетради администратора за 2019–2021 годы, согласия нет и не было.
Рекламная рассылка возможна только по первой группе. Возвращаем остальных легально.
По 1 900 сервисным отправляем сообщение после ближайшего визита: «Подтвердите, что можно присылать предложения» и кнопка «Да, присылайте». Конверсия подтверждения в наших проектах 18–27%, берём средние 22% — это 418 контактов, вернувшихся в рекламную базу.
По 900 старым записям рассылка запрещена целиком. Работаем офлайн: администратор просит поставить галочку при следующем визите. За год до салона доходят около 35% от этой группы — 315 человек, из них согласие подтверждают 60%, то есть 189 контактов. Дальше эта группа идёт в обычную схему реактивации, которую мы разбирали в статье возврат клиентов салона красоты.
Итог: рекламная база выросла на 607 контактов, с 3 400 до 4 007, это +18%. Расходы: доработка формы, полей фиксации и стоп-листа — 8 000 ₽ разово; 12 часов администратора в месяц на подтверждения — 4 200 ₽. Всего 12 200 ₽.
Отдача первого цикла: при конверсии рассылки в визит 6% получаем 36 визитов, при чеке 3 400 ₽ это 122 400 ₽ выручки и при марже 65% — 79 560 ₽ маржи. ROMI по марже — (79 560 − 12 200) / 12 200 × 100% = 552%. Один штраф по ч. 2 ст. 13.11 КоАП начинается с 300 000 ₽, то есть в 24 раза дороже всей легализации.
FAQ
Нужно ли согласие на напоминание о записи?
Нет, если сообщение обслуживает уже оформленную запись: подтверждение, напоминание за сутки, уведомление о готовности. Это сервисная информация, режим ст. 18 ФЗ-38 на неё не распространяется. Но как только в напоминание добавляется скидка или предложение записаться на другую услугу, сообщение становится рекламным и требует согласия.
Что делать с базой, собранной до 2022 года?
Рекламу по ней рассылать нельзя: согласия нет, а доказать обратное нечем. Работайте офлайн — при следующем визите администратор просит клиента поставить вторую галочку в анкете. Такие контакты держите в отдельном сегменте и не смешивайте с рекламной базой, чтобы не отправить лишнее по ошибке.
Достаточно ли галочки «согласен с политикой конфиденциальности»?
Нет. Политика описывает обработку данных, но не подтверждает согласие на получение рекламы. Нужна вторая, непредустановленная галочка именно про рекламные сообщения — иначе по ч. 2 ст. 13.11 КоАП юрлицу грозит штраф от 300 000 до 700 000 ₽, а по ч. 4.1 ст. 14.3 — до 1 000 000 ₽.
Как быстро отписать клиента после требования?
Немедленно: ст. 18 ФЗ-38 прямо требует прекратить распространение рекламы по требованию адресата. Мы прописываем в регламенте срок 24 часа и единый стоп-лист: отписка в email автоматически закрывает SMS, WhatsApp, Telegram и VK. Так администратор не отправит второе сообщение «по другой базе».
Итог
Рассылка держится на трёх вещах: отдельная непредустановленная галочка, зафиксированное доказательство согласия и отписка в один клик, закрывающая все каналы. Сервисные сообщения можно отправлять всем, рекламные — только тем 4 000 контактам, у кого согласие подтверждено. Легализация базы на 6 200 контактов обошлась салону в 12 200 ₽ и окупилась в первый цикл.
Хотите разобрать свою базу и регламент рассылок? BEAUTY.METRICS проверит, у кого из клиентов есть согласие, настроит стоп-лист и напишет скрипты для администратора. Посмотрите, что мы делаем для салонов красоты, и оставьте заявку на аудит.
