Реклама на площадках, признанных в РФ экстремистскими, запрещена с 1 сентября 2025 года: ч. 10.7 ст. 5 ФЗ-38 не оставляет обходных схем, а токен erid и пометка «Реклама» проблему не решают. Практический ответ на вопрос «что делать» один: перевести бюджет в каналы, которые работают легально, и уложиться в 30 дней, пока база клиентов не остыла. Ниже — девять шагов миграции, ориентиры по CPL для шести каналов и расчёт для салона с бюджетом 120 000 ₽/мес: заявки падают на 27% в первый месяц и возвращаются к прежнему уровню к третьему.
В наших проектах салоны с бюджетом 70 000–200 000 ₽/мес теряли после отключения 20–35% заявок, и почти всегда причина была не в канале, а в спешке: отключали одно, включали другое за три дня, а разметку источников и ответственного за обработку заявок не меняли. Дальше — как провести миграцию так, чтобы эти потери остались на бумаге.
Что именно попало под запрет
ФЗ-38, ч. 10.7 ст. 5 запрещает распространение рекламы на ресурсах организаций, признанных в РФ экстремистскими. Под запрет попали все платные форматы: таргетированная реклама, продвижение публикаций, посевы у блогеров, промо-посты. Маркировка тут не помогает, потому что нарушение не в оформлении, а в самой площадке. Ответственность идёт по ст. 14.3 КоАП РФ — для юрлиц штрафы достигают 500 000 ₽. Точную норму и размер санкции сверьте с юристом: практика по этим делам ещё формируется.
Что можно без ограничений
Собственный сайт, своя клиентская база (email, SMS, WhatsApp — с согласием на обработку персональных данных по 152-ФЗ), ВКонтакте, Яндекс.Директ, Яндекс.Карты, 2ГИС, Авито. Telegram — с оговоркой: регуляторный статус меняется, до конца 2026 действует переходный период, сверяйтесь с актуальными разъяснениями ФАС. Каналы и страницы от 10 000 подписчиков регистрируются в Роскомнадзоре и получают метку «А+».
Шесть каналов замены с цифрами
Замена подбирается не по «похожести», а по функции: один канал даёт холодный охват, второй — горячий спрос, третий работает по своей базе. Ориентиры по CPL — из практики для среднего чека 2 500–5 000 ₽.
| Канал | Формат | CPL, ₽ | Срок запуска | Бюджет на старт |
|---|---|---|---|---|
| ВКонтакте, таргет | сообщения, лид-формы | 400–900 регион, 600–1 500 миллионник | 3–5 дней | от 30 000 ₽/мес |
| Яндекс.Директ, поиск | горячие запросы | 900–2 500 | 5–7 дней | от 40 000 ₽/мес |
| Яндекс.Карты и 2ГИС | карточка, приоритетное размещение | 300–800 | 2–3 недели | от 15 000 ₽/мес |
| SEO и контент | статьи под услуги и районы | 200–600 на дистанции | 3–6 месяцев | от 50 000 ₽/мес |
| Рассылки по своей базе | SMS, WhatsApp, email | 30–120 | 2 дня | от 5 000 ₽/мес |
| Авито | объявления по услугам | 150–500 | 1–2 дня | от 10 000 ₽/мес |
Основная замена по охвату — ВКонтакте: аудитории, гео 3–7 км и цели кампаний разобраны в статье про таргет ВК для салона красоты. Мы ведём такие кампании под ключ как отдельную услугу и отчитываемся по CPL и стоимости записи, а не по показам. Контент для сообщества — вторая половина работы, о ней в материале про SMM для салона красоты.
План миграции на 30 дней
- Дни 1–3. Снимите базу: расход и заявки по каждому каналу за 3 месяца, CPL, конверсия заявки в запись (норма 40%) и записи в визит (70–85%). Без четырёх чисел вы не отличите просадку канала от ошибки администратора.
- Дни 4–6. Проверьте разметку. В CRM у каждой заявки должно быть поле «источник», в Яндекс.Метрике — цель на отправку формы и на звонок. Салон, который не различает заявку из Карт и заявку из ВК, после миграции слепой.
- Дни 7–12. Поднимите бюджет ВК вдвое от текущего — обычно это 40 000–60 000 ₽/мес. Первые 7–10 дней CPL будет выше нормы на 20–30%: аукцион перегрет такими же переезжающими.
- Дни 10–14. Запустите поиск в Директе на запросы «маникюр [район]», «стрижка цена». В миллионнике CPL выйдет 900–2 500 ₽ — дороже ВК, но конверсия в запись выше на 10–15 процентных пунктов.
- Дни 12–18. Приведите в порядок карточки в Яндекс.Картах и 2ГИС: фото, прайс, ссылка на онлайн-запись. Это самый дешёвый канал списка (CPL 300–800 ₽), но на плановые цифры он выходит через 2–3 недели после правок.
- Дни 15–25. Запустите рассылку по своей базе: SMS и WhatsApp с согласием по 152-ФЗ. Сегмент — те, кто не был 8 недель и больше. При базе 2 400 человек это 15–25 возвращённых визитов в месяц.
- Дни 20–30. Подключите SEO: 8–12 статей под услуги и районы. Отдача придёт на 3–6 месяц, поэтому запускать нужно сразу, а не «когда освободимся».
- Дни 25–30. Сверьте заявки, CPL, стоимость записи и стоимость клиента по каждому каналу. Канал с CPL выше допустимого отключайте, но не раньше, чем он отработает 14 дней.
Сквозной расчёт: 120 000 ₽/мес до и после
Условия: салон в городе 700 000 человек, средний чек 3 200 ₽, маржа до выплаты мастеру 55%, конверсия заявки в запись 40%, записи в визит 75% — то есть одна заявка превращается в 0,3 клиента. Клиент возвращается 6 раз в год: LTV 19 200 ₽ выручки и 10 560 ₽ прибыли.
До запрета бюджет 120 000 ₽/мес давал 150 заявок: 90 000 ₽ в закрытые площадки (110 заявок, CPL 818 ₽) и 30 000 ₽ в ВК (40 заявок, CPL 750 ₽). Это 45 новых клиентов в месяц.
| Месяц | Расход | Заявки | CPL | Клиентов |
|---|---|---|---|---|
| До запрета | 120 000 ₽ | 150 | 800 ₽ | 45 |
| 1-й после | 120 000 ₽ | 110 | 1 091 ₽ | 33 |
| 2-й после | 120 000 ₽ | 131 | 916 ₽ | 39 |
| 3-й после | 120 000 ₽ | 141 | 851 ₽ | 42 |
Распределение в первый месяц: 45 000 ₽ в ВК (47 заявок, CPL 950 ₽ из-за перегретого аукциона), 35 000 ₽ в поиск (21 заявка, CPL 1 700 ₽), 15 000 ₽ в Карты и 2ГИС (19 заявок, CPL 800 ₽), 25 000 ₽ в рассылку по базе 2 400 человек (23 заявки, CPL 1 100 ₽). К третьему месяцу ВК доходит до 55 000 ₽ и 73 заявок при CPL 750 ₽, рассылки сокращаются до 15 000 ₽ — база разогрета, а Карты дают 25 заявок при CPL 600 ₽.
Что это значит в деньгах. Когорта третьего месяца — 42 клиента × 10 560 ₽ = 443 520 ₽ прибыли за год против 120 000 ₽ расхода за один месяц, ROMI 270%. До запрета та же схема давала 45 клиентов и 475 200 ₽. Провал первого месяца — 27% заявок, возврат к прежнему объёму — к третьему. С шестого месяца подключается SEO: 8–12 статей приносят 30–40 заявок, за которые вы не платите за клик.
FAQ
Что делать, если салон приводил клиентов только с одной площадки?
Разбить бюджет минимум на три канала и не ждать, пока один выйдет на план. В первый месяц распределите так: 50% в ВК, 30% в поиск, 20% в Карты и базу. Даже при CPL в полтора раза выше ожидаемого вы получите 30–40 заявок и данные, по которым видно, что масштабировать.
Насколько просядут заявки в первый месяц?
Обычно на 20–30% относительно прежнего объёма. Причина — перегретый аукцион ВК и то, что Карты и SEO не дают результата сразу. Со второго месяца заявки растут: в нашем расчёте 110 → 131 → 141 при том же бюджете 120 000 ₽.
Можно ли продолжать вести аккаунт на площадке?
Да, органические публикации под запрет рекламы не попадают: ч. 10.7 ст. 5 ФЗ-38 говорит о платном распространении. Но как источник клиентов этот канал в России больше не считается — охваты падают, а платного продвижения внутри площадки нет. Ведите его для тех, кто уже вас знает.
Как маркировать платные размещения в новых каналах?
Пометка «Реклама», данные рекламодателя (наименование и ИНН/ОГРН) и токен erid от ОРД — до публикации. Отчётность в ЕРИР передаётся ежемесячно, до 30 числа следующего месяца. Штраф по ст. 14.3 КоАП РФ за отсутствие маркировки — 100 000–500 000 ₽, сверьтесь с юристом.
Итог
Запрет рекламы на закрытых площадках — не потеря канала, а смена набора инструментов. Салоны, которые перевели бюджет за месяц, теряют 20–30% заявок в первый месяц и возвращаются к прежнему объёму к третьему; те, кто ищет обходные схемы, теряют бюджет и время на разбирательства. Считайте CPL и стоимость записи по каждому каналу с первого дня — иначе миграция превращается в угадывание.
Хотите перевести бюджет без просадки? Оставьте заявку — соберём план по каналам под ваш салон и посчитаем допустимый CPL.
